Research

Construcción y Exposición del género en los anuncios publicitarios

Universidad de Puerto Rico, Recinto de Río Piedras

Escuela de Comunicación

Investigación presentada por:

Silgma I. Valle, Johan Figueroa, Emmanuel Rodríguez y Héctor Agosto

Curso COPU 4045- Seminario Avanzado

Profesora Beatriz Morales

Introducción

No es la primera vez que se le da una mirada a cómo se representan los roles del hombre y la mujer en los anuncios publicitarios. Con la siguiente investigación pretendemos retomar los estudios de género, los cuales han tratado las diferentes problemáticas y representaciones de ambos sexos.  Dicho conocimiento enriqueció nuestro trabajo, permitiéndonos hacer un análisis más justo de las representaciones de los hombres y mujeres en los anuncios publicitarios en la televisión. El texto está constituido de encuestas, entrevistas a creativos y análisis de contenido a anuncios publicitarios. Finalizada la investigación encontrarán los resultados y hallazgos, las conclusiones a las que llegamos, anejos y las propuestas que hacemos a futuros investigadores y creativos.

Invitamos a todo aquel que lea este trabajo a librarse de prejuicios y estereotipos con el fin de que aprenda a observar el mundo que le rodea con una mirada crítica y con conciencia de género.

I- Los objetivos de esta investigación son los siguientes:

1. Investigar cómo se presenta el género en algunos anuncios publicitarios de la televisión.

2.     Conocer como los jóvenes de 18- 30 años, adultos de 31- 50 y personas de edad avanzada de 51 o más perciben el género en los anuncios publicitarios de la televisión.

3. Conocer si los anuncios publicitarios de la televisión han construido una imagen estereotipada del género.

Para lograr nuestros objetivos hemos elaborado las siguientes preguntas:

II- Preguntas de Investigación

Preguntas principales:

1. ¿Cómo se presenta el género en los anuncios publicitarios de la televisión?

2. ¿Cómo los jóvenes de 18- 30 años, adultos de 31- 50 y personas de edad avanzada de 51 o más perciben el género en los anuncios publicitarios de la televisión?

Preguntas Complementarias:

Los anuncios publicitarios de la televisión ¿han construido una imagen estereotipada del género?

III- Justificación

En los años 90 del pasado siglo, la televisión puertorriqueña comenzó a presentar cambios estructurales, manifestados hasta el día de hoy por medio de la imagen televisiva y el audio. Con dichas transformaciones también pudo haber cambiado el modo en que los seres humanos percibimos los géneros, bien sea de forma de explícita a través de los programas cotidianos, vídeos musicales, anuncios publicitarios, entre otros. Estos medios podrían estar creando una representación arbitraria del concepto género, que es transmitido a los públicos por vía de la percepción individual.  Román Velázquez (1992) estudia el uso de los conceptos espacio- tiempo en algunos programas de televisión, aunque no establece un impacto directo en los géneros de los televidentes.

Según estableció Gerbner (1940) con su teoría de cultivación o teoría del cultivo tanto el consumo como la exposición a la televisión constituyen un mundo simbólico en las personas; es decir, que la televisión cultiva percepciones de la realidad en los públicos, estudio que prueba una clara influencia de la televisión en las conductas de los televidentes.  Decía Foucault (2002) que durante los siglos XVII al XIX, ¨…el sexo estaba reprimido, es decir, destinado a la prohibición , a la inexistencia  y al mutismo, el solo hecho de hablar de él, y de hablar de su represión…¨. La represión sexual sigue presente dentro de las sociedades contemporáneas, aunque en la actualidad esta temática ha sido expuesta con mayor  ¨ libertad ¨ y flexibilidad por medio del material televisivo. Esto se puede apreciar, por ejemplo en la presentación de contenidos que antes se consideraban pornográficos y hoy día están presentes en anuncios publicitarios.

Es por esta razón, que nuestra investigación se enfocará en la exposición de los géneros en la televisión puertorriqueña.  Además pretendemos investigar cuáles han sido los paradigmas que se han construido sobre el género y expuesto a las distintas generaciones a través del tiempo por medio de la televisión.

Enfoque de Responsabilidad Social

Nuestra investigación tendrá un enfoque de responsabilidad social en los medios televisivos, ya que debido a su alcance éstos podrían ser significativos para la aceptación o rechazo social de las diversas manifestaciones del género.

Tomando como punto de partida que la construcción de la identidad de género es influenciada por la sociedad, con la presente investigación deseamos concienciar a todos aquellos creativos publicistas a que desarrollen campañas libres de estereotipos por cuestiones de género. Nuestra meta es demostrar que la efectividad del anuncio no debería estar basada en los roles fijos asignados a la mujer y a el hombre.

Marco Teórico

Los objetivos de esta investigación, como se mencionó con anterioridad, consisten en investigar cómo ha cambiado la presentación de los géneros en  los anuncios publicitarios en la televisión; además de conocer como los  jóvenes de 18-30 años , adultos de 31 -50 y personas de edad avanzada de 51 o más lo perciben. Por otra parte, queremos investigar si la televisión ha construido una imagen estereotipada del género en la sociedad.  En miras de una investigación enfocada, decidimos utilizar como base teóricas las subsecuentes categorías de análisis: feminidad y masculinidad.

La televisión se ha convertido en una de las fuentes primarias de información cotidiana, ya que es una forma de comunicación social que transmite valores sociales y culturales. Como medio de comunicación, se ha considerado agente de socialización en  la actual Sociedad de la Tecnología, Información y Comunicación (TIC).

Según Bryant & Zillmann (1996), la televisión ha sido la mayor fuente de entretenimiento e información tanto para niños de 3 años, así como también para adultos.  Se asume que es un transmisor poderoso de ideas, porque muestra a la audiencia normas, comportamientos y valores necesarios para una efectiva participación en la sociedad.  En definitiva, es el medio de comunicación más efectivo, ya que combina imagen y audio en comparación con otros medios masivos.

Una de las teorías más importantes para nuestra investigación es la Teoría de Cultivación.  En ella Gerbner (1940) establece que en la televisión se muestra una representación de la vida cotidiana de los televidentes.  Además define los términos ¨Heavy Viewers¨ para catalogar a las personas que ven mucha televisión y ¨Light Viewers¨ para individuos que dedican menos tiempo a la misma.  Esta teoría hace hincapié en la influencia de la televisión sobre las actitudes y el comportamiento de los receptores.  Según Gerbner la televisión presenta una realidad social distorsionada que se interioriza en los ¨Heavy Viewers¨.  Por consiguiente, estos manifiestan actitudes y valores afectados por el medio masivo.

De la misma manera, Bandia (1986) con su Teoría Social Cognoscitiva describe el proceso por el cual las personas aprenden de lo que observan.  Esta Teoría Social Cognoscitiva define claramente los procesos cognoscitivos y motivacionales necesarios en la adquisición de comportamientos mediante la observación. Según ambas teorías el televidente podría verse afectado por las representaciones estereotipadas de la mujer y el hombre, significativas para la construcción del género en cada sexo.

El concepto género es definido por la Organización Panamericana de la Salud (OPS) y por la Organización Mundial de la Salud (OMS) como ¨ la suma de valores, actitudes, papeles, prácticas o características culturales basadas en el sexo. Tal como ha existido de manera histórica el género refleja y perpetúa las relaciones particulares de poder entre el hombre y la mujer ¨. Estas relaciones de poder se manifiestan de manera estereotipada desde el medio televisivo.

Adeliza (1996) cita a su vez a Wells (1992) para establecer que el estereotipo consiste en: ¨Presentar a un grupo de personas en un patrón invariable que carece de individualidad y frecuentemente refleja conceptos populares erróneos ¨.

También Adeliza (1996) explica que Lazier Smith (1988) concluye en su investigación que los estereotipos son fáciles de identificar, de conocer y reconocidos como algo cierto para aquel que lo ve. Por esta razón, los publicistas se aseguran de elaborar un mensaje simple dirigido a las masas, con el objetivo de que éstas los puedan entender con facilidad. Por otra parte, la investigadora propone una definición para la publicidad comercial en la que se afirma que:

¨… es una forma de comunicación, que esta presente en todas las fases de la vida cotidiana de las personas en la mayoría de los países del mundo. Resulta ser, hoy en día, un fenómeno cada vez más importante, conocido, fascinante, complejo y a la vez visible. Fenómeno del cual, prácticamente, a la gente se le hace difícil escapar ¨. (p. 25)

Por otra parte, no podemos obviar el aspecto psicológico de la televisión.  Mattelart (1991) expuso la teoría de estímulos respuestas con la cual se considera que el consumidor es un ser susceptible de ser condicionado por el aprendizaje y establece una relación sistemática de causa a efecto. La relación de consumidor-mensaje funciona en el registro de la reacción y de la memorización.

Finalizada la exposición de nuestro Marco Teórico, presentaremos a continuación  la Metodología que servirá para guiar nuestro estudio y recopilar los datos indispensables para el cumplimiento de los objetivos de esta investigación.

Metodología:

El enfoque de la investigación es mixto; cualitativo y cuantitativo. Para el método cualitativo se realizaron dos entrevistas, una de cada sexo. Además se hizo un análisis de contenido a la representación de los géneros en diez anuncios publicitarios locales e internacionales.

Por otro lado, para el método cuantitativo se realizaron 50 encuestas.  En las mismas se utilizaron tres poblaciones distintas, jóvenes de 18 a 30 años, adultos de 31 a 50 años y envejecientes de más de 51 años. Éstas sirvieron como muestra representativa de las décadas de los 80, 90 y la presente. Para las entrevistas, redactamos una serie de preguntas generales. Los participantes seleccionados fueron del área metropolitana, esto incluye los pueblos: San Juan, Carolina, Guaynabo, Bayamón y Trujillo Alto.

Para la investigación se utilizó una muestra no probabilística; ya que los participantes seleccionados no dependen de la probabilidad, sino de las características demográficas que van acorde con el estudio. En resumen, utilizamos los métodos antes mencionados como instrumentos de una investigación formal, para sustentar y darle validez a nuestro trabajo.

Repaso de Literatura

Las vertientes del género

Retomando el concepto género, la Organización Panamericana de la Salud (OPS) y la Organización Mundial de la Salud (OMS) lo definen como   ¨… la suma de valores, actitudes, papeles, prácticas o características culturales basadas en el sexo. Tal como ha existido de manera histórica el género refleja y perpetúa las relaciones particulares de poder entre el hombre y la mujer ¨. Estas relaciones de poder se manifiestan de manera estereotipada desde el medio televisivo.

Tannen (1996) centró su estudio del género en la lingüística de las conversaciones  entre hombres y mujeres, y como con ella se pueden entender las relaciones de poder entre ambos sexos. Tannen utiliza a su vez a los teóricos Maltz y Borker (1982) para establecer que “algunas frustraciones en las conversaciones entre mujeres y hombres pueden comprenderse en referencia a diferencias sistemáticas en la tendencias de unas y otros a asignar significados en la conversación”. (pág.19) Además establece que recientes investigaciones han probado que es un mito la aseveración que afirma que las mujeres no dejan hablar a los hombres. Con ello se pone en evidencia que son los hombres los que, en muchos casos, no dejan hablar a las mujeres. Dichos estudios coinciden en que está relación entre el hombre y la mujer continúa vigente a consecuencia de la permanencia del patriarcado en la cultura de masas.

Por su parte Ortega Bobadilla (2005) piensa que muchas feministas se han apropiado del concepto género para hablar de las problemáticas de las mujeres, excluyendo tajantemente al hombre. Hernández cree que si se parte de la premisa que la mujer es la subordinada del hombre, ¿cómo es posible que no se estudie la figura masculina que la subordina? Además añade que:

“El género no puede dejar de articularse en la diferencia anatómica, el reconocimiento de ser mujer o ser hombre no sólo parte de la superestructura social, sino de la percepción de lo masculino y lo femenino a partir de esa diferencia sexual anatómica y , por qué no, de una elemental lógica binaria implicada por ésta. El estudio de los procesos de subjetivación no debería implicar un corte absoluto con la realidad biológica; si bien la sexualidad humana ocurre de manera completamente distinta a la del resto de los organismos sexuados, conviene no olvidar que, pese a nuestra fantasías y deseos, seguimos siendo animales”

(pág 49)

Tamayo Pérez (2005) va más lejos y en lugar de denunciar la exclusión del hombre en los asuntos de género, complejiza el género al establecer que

“ el sujeto no es masculino ni femenino”

Y añade que:

“la mujer no existe, esa madre completamente es sólo una fantasía, un objeto perdido que nunca se tuvo. Una fantasía. Y el hombre, ese dechado de potencia y poder, es dotado de los órganos de la generación, ese padre ideal que puede conducir familias y legiones sin dudar y con eficacia… es sólo una ilusión… (pág 64)

Pérez puntualiza estableciendo lo siguiente respecto a los sexos: tal como lo plantea Freud en sus Tres ensayos de teoría sexual, son muchos: heterosexual, homosexual, travesti, transexual, voyeur, sádico, masoquista, etc. “Ese jardín de las delicias es realmente exuberante.  No considero correcto confinarlo en un modelo bipolar.”

El género en la sexualidad

Si con el concepto sexualidad se abarcan otros conceptos tales como: salud sexual, identidad sexual, género, orientación sexual, erotismo, actividad sexual entre otros y si partimos de que los imaginarios sobre la sexualidad se han venido desarrollando desde comienzos de la era común, es decir desde los primeros siglos después de Cristo, quizás antes, entonces podríamos inferir que hoy día los puertorriqueños podríamos seguir exhibiendo una sexualidad afectada por la manipulación del la Iglesia y el Estado, elementos reflejados en las representaciones televisivas. En el libro Historia de la Sexualidad, la voluntad del saber, Foucault (2002) constata dichas aseveraciones al establecer que durante el siglo XVIII nace una incitación política, económica y técnica a hablar del sexo. El sexo es convertido en discurso. La era de la represión inició en el siglo XVII y se ha venido a ramificar hasta nuestros días, coincidiendo con la supremacía del capitalismo.

Las Representaciones televisivas

Román Velázquez (1992) identifica como se utilizan los conceptos tiempo y espacio en los desaparecidos programas de televisión, No te Duermas y Sunshine’s Café, partiendo siempre del contexto en el que se desarrollan los personajes de ficción, quienes evidentemente representan al ciudadano común o parten de éste para su desarrollo. Su trabajo es pertinente para nuestra investigación en la medida en que nos permite utilizar el modelo propuesto por la investigadora, como referencia, para descubrir los modos en que se representan los hombres y a las mujeres, a través de lo expuesto en la televisión local.

Tanto la radio como la televisión en Puerto Rico están regidos por la “ Federal Comunication Commition” (FCC) de América quien contiene unas reglamentaciones que regulan los contenidos transmitidos a través de los medios masivos y determinan si las transmisiones son obscenas, indecentes y profanas. Estos conceptos están sujeto a las regulaciones de cada país. En contraste, Acit Aida (2004) realizó un trabajo monográfico, indispensable para nuestra investigación, en el que se mencionan los diversos consejos reguladores españoles y europeos que rigen a los medios audiovisuales. A diferencia de América, Europa tiene reglamentaciones mucho más detallas que permiten hacer una distinción de lo que se puede transmitir por televisión y lo que no.

Bandura Albert (1963) promueve la Teoría Social Cognoscitiva o Cognitiva en la cual se combina el ambiente, el comportamiento y los procesos psicológicos para entender las acciones del ser humano. Los tres aspectos están directamente relacionadas y cada una afecta a los demás recíprocamente. Esto se extrapola a nuestra investigación para establecer una posible relación entre lo que aprenden los televidentes en su hogar y ambiente social, elemento que permite formar su conducta, y se modifica al tener contacto con los medios de comunicación.

Masculinidad y Feminidad en la Cultura Puertorriqueña

Para hacer un estudio detallado de las representaciones de género en los anuncios publicitarios de Puerto Rico, es necesario darle una mirada a los roles del individuo en la cultura puertorriqueña y cómo éste se desenvuelve en la sociedad. Es decir, la visión que tienen los puertorriqueños de lo que significa ser hombre y mujer, y las acciones que se consideran masculinas o femeninas para un género en particular, predicen cuan estereotipados serán los anuncios publicitarios. Uribe, Manzur, Hidalgo & Fernández (2008) recogen estudios que se hicieron con anterioridad para explicar que la publicidad posiblemente refleja la masculinidad de una cultura. Partiendo de esta premisa, es importante saber cuán feminizada o masculinizada está la cultura puertorriqueña para determinar la relación entre la realidad socio-cultural y la posible representación de la misma en los espacios mediáticos.

Estudios han encontrado que no hay una sola representación de la masculinidad, sino que existe una multiplicidad de masculinidades afirma Torres (1999). En su investigación de hombres, masculinidades y violencia doméstica, Torres divide la masculinidad en cuatro niveles:

Masculinidad Hegemónica, “se caracteriza por el reclamo exitoso a la autoridad más que a la violencia directa, aunque no la excluye y a menudo es el sostén y apoyo de la autoridad” (p.54). En esta masculinidad el hombre es mayormente admirado, ya que “busca encarnar el poder de la razón, y por ende ‘representar’ los intereses de la realidad total”. La cantidad de poder no es lo que necesariamente determina si se posee la masculinidad hegemónica. La fama es un requisito para ser parte de esta categoría, es por esto que los portadores pueden ser actores, deportistas e incluso personajes de fantasía.

Masculinidad Cómplice. Los poseedores de esta masculinidad “devengan el dividendo patriarcal y no son agresivos con sus esposas y realizan tareas del hogar” (p.57). Los pertenecientes a este nivel encaran la visión conservadora del el hombre que solo contribuye al hogar como proveedor de dinero.

Las siguientes clasificaciones de masculinidad no necesariamente subordinan al sexo opuesto, sino que se construyen en base a la interacción hombre-hombre. Masculinidad Subordinada. Es esta categoría la que describe la jerarquía entre hombres con distintas inclinaciones sexuales, en la cual, la homosexualidad como representación de todo lo que no es masculinidad, queda subordinada ante la heterosexualidad.

Masculinidad Marginada. Aunque existe marginación en la masculinidad subordinada, la masculinidad marginada abarca mayormente el discrimen racial. Como lo explica Torres (1999) en su estudio, la más notoria ejemplificación de la masculinidad marginada se ve cuando “los atletas negros en Estados unidos pueden ser ejemplos de la masculinidad hegemónica pero su fama y riqueza no se traduce en autoridad para su gente o en elevar el status social de los hombres negros en general” (p.59).

Por otra parte, la respuesta de la mujer ante las distintas masculinidades que se basan en una interacción con el hombre se divide en tres categorías,  establecidas por Torres (1999):

Feminidad Conservadora. Esta repuesta describe el comportamiento que tradicionalmente se le atribuye a la mujer, es decir, la imagen de la feminidad se delimita a cumplir con el rol de madre y ama de casa. Sus funciones se restringen al hogar, a cuidar de la familia a un nivel sentimental, y a ser la que vele por el bienestar general del esposo.

Feminidad de Resistencia. En esta categoría la mujer responde con resistencia o expresa la no conformidad ante los parámetros establecidos en la masculinidad. Al no cumplir con el rol tradicional que se le atribuye a la figura femenina, la mujer pasa a formar parte de descripciones que buscan expresar negativamente su postura, por ejemplo: loca, bruja, solterona y rebelde.

La tercera clasificación de la mujer ante las distintas masculinidades es la Feminidad de Combinaciones Complejas.  Esta característica describe, de forma similar a la masculinidad cómplice, una aceptación de los estereotipos preestablecidos y una constante búsqueda de negociar en situaciones específicas beneficios que usualmente no se le atribuyen al rol conservador de la mujer. Aquí se encuentran las mujeres que buscan tener una relación heterosexual, y aunque deben amoldarse a la misma, buscan igualdad en distintas facetas de los procesos de pareja.

Son muchos los mecanismos que aportan a que la cultura se encamine hacia un visión específica de cómo se debe comportar, qué debe ser, y cómo debe actuar un género específico en la sociedad. Torres (1999) recoge y resume la sociedad patriarcal como gran influencia en la creación de esas distintas convicciones. No se piensa una división histórica que marque el inicio del patriarcado, ya que el dominio masculino se considera natural. También menciona que la ideología del patriarcado toma como norma la existencia de diferencias entre el hombre y la mujer, asume la heterosexualidad como normativa y apoya al hombre como el dominante, no solo en esferas públicas sino que también en las privadas. Todo este soporte ideológico del hombre como jefe de familia, y por ende como el responsable de la superioridad en las relaciones, trae consigo la creencia de que cada interacción coexiste solo si hay un ser dominante (hombre) y un subordinado (mujer).

El término machismo no se puede pasar por alto a la hora de describir las relaciones de poder entre los puertorriqueños para explicar la multiplicidad de masculinidades. Según Isabel Picó (1979):

¨ Entendemos por machismo el conjunto de actitudes, creencias, y conducta que resulta por la creencia que un sexo es superior al otro. El superior dentro de esta visión del mundo es el varón, y en diferente aspectos: físico, intelectual, caracterológico, cultural, y sexual. El machismo se expresa esencialmente en hábitos, costumbres y actitudes de discriminación del sexo femenino. Es un fenómeno cultural originado en condiciones económicas a las que trasciende para convertirse en causa y efecto, y así legitimar las desigualdades existentes en la sociedad¨. (p.V)

En conclusión, como determina Ramírez (1999), existe una representación de las creencias relacionadas al machismo en los puertorriqueños. Aunque esta visión ha ido cambiando con el tiempo, como lo describen Ríos Ramos, Muñoz Vázquez, Torres, Silva Bonilla, Cáceres Cruz (2002), aún siguen operando modelos de tendencia machista en muchas de las instancias de la cotidianidad puertorriqueña. Esto incluye, como se demuestra en su investigación, no solo a una creencia popular en micro esferas sociales, como la familia, sino que también a instituciones encargadas de velar por la hegemonización de una perspectiva sin estereotipación en la cultura.

Los Estereotipos presentes en las sociedades contemporáneas

La sociedad ha establecido estereotipos sobre el género masculino y femenino.  Estos estereotipos se definen como el conjunto de creencias existentes de las características que se consideran apropiadas tanto para las mujeres como también para los hombres.  Los estereotipos crean los roles sexuales, esto se puede ver por ejemplo en la manera que los seres humanos se comportan y se desenvuelven en su vida cotidiana.  En otras palabras, los hombres y las mujeres actúan según lo apropiado a los paradigmas establecidos socialmente.  De esta forma la distribución de los roles entre las mujeres y los hombres serán distintos.

La creación de estos estereotipos les asigna unas características que la sociedad presume como ¨normales¨ para las personas, pero a su vez van cargados de un estándar que deben asumir. Esto significa que a partir de estas presentaciones que se realizan para ambos sexos, en el ámbito laboral ciertas tareas quedarán dirigidas a un sexo en específico.

Los estereotipos existen en nuestra vida desde que nacemos hasta nuestra muerta, y se deben en gran parte a los medios de comunicación entre otras formas de educación.  Desde el nacimiento se nos son inculcados hasta que llegan a ser parte de nuestra realidad cotidiana.  Por ejemplo, cuando ocurre un nacimiento dentro de una familia, tan pronto conocen el sexo, estereotipan al bebé.  Si es niña se vestirá con ropa rosada, su cuarto será rosado y tendrá muñecas y peluches.  Si es varón se vestirá de azul y sus juguetes serán autos, legos y rompecabezas.  Estos son los primeros diferenciadores de géneros que enfrentamos y muchos  otros que se presentarán durante toda la vida.

Para que la sociedad se desvincule de los estereotipos,  el público necesitará analizar y comprender el mensaje del medio antes de estereotipar a un género en específico.  Por ejemplo, si en un anuncio de líquido para fregar  se presenta a una mujer, no necesariamente significará que la mujer es la única que tendrá el deber de fregar en el hogar. Esta construcción de estereotipos comienza desde la niñez en la que la observación es muy importante para el desarrollo del niño. La televisión aporta a la formación del individuo con lo que se presenta visualmente, afirmó Gerbner  (1940) con su Teoría de Cultivación.  Sin embargo, es necesario tener una perspectiva de género que evite que aceptemos los estereotipos.  Además se debe tener siempre presente que vivimos en una cultura de estereotipos sexistas, en donde se engrandece al hombre ante la figura de la mujer, creando paradigmas divisionistas que no permiten el desarrollo y expresión de cualidades y valores pertenecientes a ambos sexos.

Según la teoría de S. Rossi y J. Rossi (1981) las mujeres han quedado subordinadas por los hombres por vía de situaciones en las cuales son degradadas, dominadas, menospreciadas, explotadas sexualmente o representadas con menos capacidades y funciones que los hombres.  El problema de estas representaciones es que se dan por sentadas y cuando se manifiestan en la vida cotidiana, son tratadas con insensibilidad.

Por otro lado, a mediados de la década de los ¨ 70 ¨ Pingree, Hawkins, Butler y Paisley (1976) creadores de la Escala de cinco de niveles para medir el sexismo, clasificaron a la mujer según sus papeles y relaciones.

Nivel 1 = Se caracteriza por menospreciar a la mujer. Las presentaciones de las mujeres incluyen a la rubia tonta, al objeto sexual y a la víctima llorona. La mujer es representada como algo menos que una persona, con una imagen bidimensional. Ejemplos de estas imágenes son aquellos anuncios en los que la mujer depende de otros para que piensen por ella. (p.194)

Este nivel define la mujer rubia como tonta y objeto sexual. A pesar de que este concepto se ve mucho más en Los Estados Unidos de América., cuando se presenta este tipo de mujer en Puerto Rico, se le atribuye dichas características.

Nivel 2 = Se caracteriza por mantener a la mujer en su lugar. Las fortalezas y capacidades tradicionales de ella son reconocidas, pero la tradición también dicta los papeles ‘femeninos”. Las mujeres son presentadas en el desempeño de los papeles de esposas, madres, secretarias, oficinistas, maestras, enfermeras y otras ocupaciones tradicionales de las mujeres. (p. 194)

Este otro nivel se enfoca en el estereotipo de que la mujer pasa la mayor parte de su tiempo en la casa presentada en situaciones tales como, esposa, madre, secretaria, entre otras.; en lugar de ser mecánica, basurero, trabajadora de construcción, ocupando un puesto alto en alguna compañía o haciendo trabajos forzosos.

Nivel 3 = Se caracteriza por presentarla en dos lugares, es decir en el hogar y en el trabajo. La carrera profesional es vista como algo ‘extra’. El trabajo doméstico del hogar y ser madres tiene prioridad sobre su carrera profesional. La imagen presentada evidencia que la mujer puede a veces trabajar profesionalmente fuera de la casa, pero siempre labora en su hogar. (p. 195)

El Nivel 3 se refiere a las mujeres que son representadas en el hogar y en el trabajo. Estas tienen como prioridad el trabajo del hogar.  El trabajo fuera de la casa se ve secundario.

Nivel 4 = Se caracteriza por reconocer que ella es completamente igual. Por ejemplo, se trata a la mujer como profesional, sin mencionar su vida privada, sus recetas favoritas o aspectos de la limpieza de su hogar. Estas imágenes no van a recordar al receptor que el trabajo doméstico y la maternidad no se pueden negociar con la carrera profesional.(p.195)

Este nivel muestra que cuando se iguala mujer-hombre, ésta se trata como profesional y el ámbito doméstico y la maternidad quedan rezagados a un segundo plano.

Nivel 5 = Se caracteriza por presentar imágenes no estereotipadas. Las mujeres y los hombres son visualizados como superiores en unos aspectos e inferiores en otros. El dogmatismo de que las mujeres deben ser iguales a los hombres es innecesario, debido a que los individuos no se juzgan por su sexo. (p. 195)

Dicho nivel te presenta a la mujer sin estereotipos, sin discriminación por razón de sexo.  Este nivel es uno de los menos utilizado por los anuncios publicitarios, ya que estos deben mostrar estereotipos para que el público se sienta identificado con el mensaje.

Igualmente en la Escala para medir sexismo entre los hombres,  presentados en los medios, se utilizan cinco niveles.

Nivel 1 = Se caracteriza por mostrar al hombre como una decoración bidimensional. La figura varonil aparecerá decorando los anuncios para productos que no requieren la presentación de un hombre guapo, sexy y bien vestido, que provea más importante acerca del producto. Se le presenta como un objeto sexual. (p. 198)

Este determina que el hombre es solo un elemento decorativo en el anuncio. Refiriéndose a que no es necesario que el hombre  sea guapo, porque de ser así sería un objeto sexual. Como lo podemos ver en los anuncios de perfumes.

Nivel 2 = Se caracteriza por presentarle en el mundo del trabajo y en actividades tradicionalmente masculinas. Los hombres son mostrados en el contexto de los negocios o de los deportes. Si aparecen trabajando en el hogar, será pasando la podadora al césped o botando la basura fuera de la casa. A los varones que intentan llevar a cabo tareas tradicionalmente femeninas en el hogar, como por ejemplo cambiar pañales, cocinar o lavar, se les proyecta como incompetentes. (p.198)

Nivel 2 alude a la presentación del hombre en el trabajo o en los deportes. De estar en la casa se representará haciendo las labores que tradicionalmente se caracterizan masculinas.  Cuando los presentan haciendo las labores asignadas a la mujer, según los estereotipos los hacen ver incapaces.

Nivel 3 = Se caracteriza por presentar a los hombres con la responsabilidad compartida del trabajo y el hogar. Ellos serán competentes en ambos mundos, pero estarán ‘ayudando’ en la casa y su lugar verdadero es el trabajo fuera del hogar. (p.199)

Este nivel se refiere cuando los hombres son representados ayudando en la casa y trabajando fuera.  Estos son catalogados como  competentes en ambos lugares.

Nivel 4 = Se caracteriza por presentar al hombre como igual a la mujer, no se hace distinción entre los sexos. (p.199)

El nivel 4 se refiere a cuando se presenta al hombre en igual de condiciones con la mujer.  Esta igualdad les permite cumplir los múltiples roles atribuidos a cada sexo.

Nivel 5 = Se caracteriza por proyectar a los hombres y a las mujeres como individuos, al incluir imágenes no estereotipadas. Los anuncios no presentan estereotipos. (p. 199)

Este último no proyecta al hombre como estereotipado, ni tampoco lo juzga por su sexo, sino que lo presenta como un individuo.  Este puede salir fregando o cocinando, porque no hay distinción. Este nivel es poco visto en anuncios, ya que la mayoría están estereotipados.

Esta Escala va desde niveles que presentan estereotipos hasta llegar a los últimos, los cuales están libres de elementos que desvalorizan la representación del hombre o la mujer. Al ser un estudio detallado, funciona como herramienta completa proporcionándonos la información necesaria para nuestra investigación.

Al idear su concepto de comunicación, es decir su idea, el creativo publicitario suele representar a hombres y mujeres en interacción social. Casi nadie podrá negar que, en ese sentido, la publicidad ha evolucionado con el paso del tiempo, transmitiendo hoy una imagen mucho más igualitaria entre géneros que la existente hace apenas unas décadas, cuando las relaciones se mostraban claramente desequilibradas. En la publicidad española del Franquismo –también en la posterior- el hombre era el protagonista de vida social, pues trabajaba fuera de la casa, ganaba dinero y tomaba las decisiones importantes de consumo. La mujer, por el contrario era presentada en el hogar, esforzándose por ser la madre y esposa perfecta. En ocasiones, también se convierte en mujer deseable, dispuesta a satisfacer al hombre en todos sus aspectos.

Para poder hablar acerca del impacto que tiene la publicidad es necesario mencionar que la sustancia más importante se basa en los estereotipos de géneros; debemos observar la historia y analizarla, de esta forma nos podremos percatar de ello. Por ejemplo, el escultor Miguel Ángel quien por medio de sus pinturas, modelos arquitectónicos y sus famosas esculturas en las cuales dejaba al descubierto las partes más intimas del  cuerpo humano,  permitiendo apreciar la ¨belleza¨ y la idea de lo que es un cuerpo armonioso y digno de admirar.

En vista a esto sería de gran importancia analizar el concepto belleza; aunque sabemos que la belleza es subjetiva, ya que ni siquiera los estudios de estética y los filósofos se ponen de acuerdo en un concepto unificado de esta palabra.  Según ellos, la belleza es simplemente una palabra que se otorga a aquello que es agradable a los sentidos y que por consiguiente causa placer al ser visto,  aunque debemos aclarar que no todo lo que causa placer debe ser bello.

En fin, si se continuara nombrando los diferentes conceptos que pueden ser otorgados a la palabra belleza nunca terminaríamos. Debemos recordar que la belleza es percibida de forma diferente de acuerdo a cada individuo,  grupo social, raza y época.

Es de suma importancia el hecho de que una revista, una valla, un comercial de televisión y otros medios publicitarios, en su mayoría, utilicen gente “bonita” y agradable a la vista como la estrategia principal de ventas. Dejándonos llevar por la teoría cognoscitiva antes mencionada acerca del estímulo-respuesta, podríamos decir que los consumidores son motivados por  la apariencia física de las personas que modelan el producto a la hora de comprar.

Sin embargo, existen productos que a través de la publicidad transgreden  la realidad de la belleza del personaje para crearle una nueva. Un claro ejemplo de esto, son las campañas publicitarias de los productos AXE, en las que el producto cubre las imperfecciones del protagonista y lo convierte en un ser atractivo, bello y deseable. Al presentar el hombre como objeto sexual en la publicidad de dicho producto, se reduce la presentación del ser humano a impulsos sexuales para llamar la atención de sus consumidores.

Análisis y Hallazgos

Los participantes de esta investigación, como expusimos anteriormente son residentes del área metropolitana. La siguiente información demográfica (edad, clase social, ingresos anuales, educación, área geografía y sexo) fue obtenida del cuestionario que repartimos a 50 participantes. En cuanto a los pueblos, la mayoría de los encuestados residen en San Juan (32), 9 en Guaynabo, 3 en Carolina, 3 en Bayamón y 3 en Trujillo Alto.  Se entrevistaron a 27 hombres y 23 mujeres. Con relación a la educación; 11 de los participantes tienen Escuela Superior, 26 bachillerato, 7 maestría, 3 doctorado, 2 estudios técnicos y 1 grado asociado. Del cuestionario suministrado obtuvimos la siguiente información con relación a los ingresos:  22 de los participantes generan menos de $10,000 al año, 13 de $10,000 a $30,000, y 10 de $31,000 a $50,000.

Otra de las preguntas del cuestionario estaba relacionada con la televisión. De los participantes, 24 se dedican  a ver televisión de 1-2 horas diarias, mientras que 13 de 3-4 horas, 5 de 5-6 horas, 1 de 6 o más horas, 1 durante 30 minutos y 6 poca o ninguna.

Algunas de las preguntas más importantes del cuestionario son: ¿Conoces el termino género?, ¿La efectividad del anuncio está basada en los roles asignados?¿En anuncios publicitarios se le asignan roles específicos que son fijos para el hombre y la mujer?, ¿ Influye la sociedad en la elección de roles en alguna manera a la hora de crear un anuncio?, ¿Qué roles has visto asignados a la mujer en los anuncios publicitarios?, ¿Qué roles has visto asignados al hombre en los anuncios publicitarios?, ¿Has visto algún anuncio donde se intercambien los roles de la mujer y el hombre?, y ¿Qué anuncios podrías mencionar que tienen roles específicos que son para el hombre y la mujer?, entre otras.

Sobre la pregunta respecto a si tenían conocimiento acerca del término género, el 98% respondió que SI y un 2% que NO. También el 92% de las personas indicaron que la sociedad influye de alguna manera en los roles a la hora de crear los anuncios.  En cuanto a que si la efectividad del anuncio está basada en los roles asignados, 61% afirmó que SI,  38% que NO y un 1% se abstuvo de contestar. Por lo tanto, la mayoría de los participantes están familiarizados con el concepto género y los mismos entienden que los roles asignados al término determinan la efectividad del anuncio.

De la pregunta relacionada con los roles específicos asignados a los sexos en los anuncios publicitarios en la televisión, 88% opinaron que SI existen y 12% que NO. Para la pregunta de los roles específicos asignados a la mujer en los anuncios publicitarios en la televisión, los roles más comunes  expresados por los participantes fueron: amas de casa 27 personas, símbolo sexual 18, madre 12, ejecutivas 12, modelos 6, esposa 2, atleta 2, consumidora 2 y promocionando artículos de belleza 2. Otros roles señalados una sola vez fueron: jefa de familia, polifacética, protagonista, estudiante, bochinchera, maestra, enfermera, mecánica, policía, farmacéutica, orientadora y vendedora, mujer maltratada y carente de inteligencia.

Respecto a la pregunta sobre los roles específicos asignados al hombre en los anuncios publicitarios en la televisión, las principales respuestas fueron: ejecutivos 15 personas, mecánico 7, símbolo sexual 6, atleta 6, relacionados a carros 7, alcohólicos 8, trabajadores 4, padres 4, médicos 3, fuertes 3, modelo 3, vendedor 3, promiscuo 3,  presentador de perfumes 2, fisiculturista 2, fumador 2, proveedor 2, machista 2, ¨handyman¨ 2, maestro 2. Otros roles que comentaron una sola vez fueron: hombre fiestero, bastardo, bobo, abogado, barbero, farmacéutico, ¨bartender¨, bailarín, superior a la mujer, plomero, dentista, soldado, jefe de familia, reportero, jugador de juegos electrónicos, policía, boxeador, esposo y promocionando productos de afeitar.

A pesar de los roles específicos antes mencionados, el 59 % de los encuestados creen que existe un intercambio de roles en ciertos anuncios publicitarios, mientras que el 40% declaro que NO.

Además los participantes identificaron que los anuncios estereotipados son los de: detergentes, carros, ventas de casas, tarjetas de crédito, ropa interior, higiene personal, tiendas de ropa, viajes familiares, liquido de fregar, restaurantes, bebidas alcohólicas, productos de belleza y de consumo, celulares, cable tv, bancos, seguros médicos, tiendas por departamento, enseres doméstico, deportes, productos para la salud y ópticas.

En fin, elaboramos diez preguntas relacionadas al género con una muestra de 50 personas para cumplir con los objetivos de la investigación. Por medio de este método investigativo pudimos hallar información que ha enriquecido la base de nuestro trabajo.

Asimismo como se elaboraron cuestionarios para tener un estudio más profundo acerca de la presentación del género en los anuncios publicitarios, se realizaron dos entrevistas a creativos de ambos sexos para conocer su opinión con relación a nuestro tema de investigación.  Recurrimos a un creativo y una creativa para así contrastar sus diferentes perspectivas o puntos de vista acerca del género.

Los creativos seleccionados cuentan con una vasta experiencia  de entre 10 a 25 años en la industria publicitaria y ambos aseguraron que conocen el término género.  En las preguntas de profundidad los expertos revelaron hacer uso de estereotipos en sus anuncios, lo que sirvió para nutrir uno de nuestro objetivo principal, que era conocer como se presenta el género en anuncios publicitarios.

Entre las preguntas guías formuladas a los entrevistados, se les cuestionó sobre que significaba para ellos una gran idea. El creativo explicó que para alcanzarla (la gran idea) es indispensable que ésta contenga algunos  elementos como: creatividad, producción, pero ante todo debería ser diferente, innovadora y fuera de lo común.  A diferencia de su contestación, la creativa expresó que una gran idea debe tocar la fibra de los sentidos de manera que pueda provocar  risa, lágrimas o sorprender al televidente. Otra interrogante importante estuvo enfocada en los roles asignados a la mujer y al hombre a través del tiempo, de la cual ambos creativos contestaron a favor, ya que según ellos los anuncios de antes [probablemente los de los años 80 y 90 del pasado siglo] eran más “machistas”, a pesar de que todavía la mujer se ve estereotipada con el rol de ama de casa.

Al igual que los encuestados, los publicistas indicaron que habían visto anuncios en los que se intercambiaban los roles.  Éste es un factor determinante en la investigación, ya que, nuestro propósito con relación a la responsabilidad social es motivar y concienciar a los creativos a que diseñen anuncios que no tengan contenido estereotipado. Al fomentar la idea de que no deben existir roles fijos para cada sexo, se rompen los paradigmas existentes en la mente de los consumidores. La investigación tiene como fin que los publicistas den ese primer paso y continúen creando anuncios libre de roles fijos y estereotipos preestablecidos. Recordemos que  ” la gente se deja llevar mucho por la publicidad” comenta el creativo, Jonathan Díaz.

En cuanto a si la sociedad influye a la hora de crear un anuncio, los entrevistados Marriana Parreño y Jonathan Díaz coincidieron en que sí la sociedad influye. Parreño cree que más bien son los tiempos los que determinan el contenido del anuncio, mientras que Díaz opina que la sociedad y la publicidad están íntimamente relacionadas porque una condiciona a la otra.

Con relación a si la efectividad se basa en los roles asignados a cada sexo, Díaz expresó que en su carácter personal no piensa en roles, esto dependerá de si el creativo es machista o feminista.  Por su parte, Parreño establece que no se trata de roles asignados, se trata de la comunicación que se elabora para un anuncio.

Se les pregunto a ambos creativos sobre si tenían conocimiento acerca de la FCC “Federal Communications Commission”, éstos admitieron en que conocen de la existencia de esta agencia, pero desconocen las reglamentaciones y pautas que regulan lo que se transmite en televisión y radio.

Para finalizar, les cuestionamos sobre que piensan en torno a si los anuncios publicitarios son una representación de la realidad en cuánto al género o es una construcción de lo que debe ser el mismo. Para la misma Díaz contestó:

“Yo pienso que hay diferentes tipos de anuncios, desde los más tradicionales  hasta los más creativos y entiendo de que si hay debe ser representativo de nuestra sociedad y de lo que vivimos.  Si hacemos anuncios que sean súper complicados a las personas y la audiencia, el anuncio le va a pasar por encima y no lo va a entender. Mientras más naturales y reales sean mejor, porque la gente se identifica con los anuncios. A nosotros nos gusta hacer anuncios que la gente los vea y le salgan sonrisas, que se liberen porque uno está viciado con tanta mala noticia y con tanto anuncio tradicional.  A la gente no le interesa que le vendas un producto en la cara, por tanto hay que hacerlo de otra situación súper divertida que el producto entre de forma natural, no es cuesta”.

Por otro lado, Parreño respondió a la pregunta de la siguiente manera:

“Ambos, a veces son una construcción “compageo” del creativo o del ejecutivo que escribió la idea, o del cliente que está empeñado en una idea específica.  Depende del anuncio sino nos da “break” de presentar como debería ser si lo hacemos. O sea han habido y hay anuncios donde de nuevo la mujer es la que está disfrutando mientras que el marido está cocinando, pero eso son los menos.  Sinceramente, todavía los anuncios porque se dictan por la estrategia del producto están todavía regulados a presentar lo que hay en la sociedad.   Por ejemplo, el “softener” que se le echa a la ropa de los bebes yo nunca he visto un hombre que salga con eso siempre es una mujer. Sí los hay no te puedo decir que no pero esta el cliente atrevido que trata de romper con esos estereotipos ¿por qué un papá no puede querer un bebé y la toallita favorita del bebé ponerla a lavar y echarle el “softener”   eso sería un anuncio bien lindo, bien bello y la norma no es esa”.

En conclusión, Díaz establece que en los anuncios publicitarios se representa la realidad  de los géneros en la sociedad. Por otra parte, Parreño explica que en ocasiones son representaciones de la realidad y en otras son construcciones del creativo con el propósito de resaltar el producto.

Para demostrar cómo los estereotipos de género son mostrados en las campañas publicitarias, analizamos diez anuncios que categorizamos en los niveles establecidos por Rossi & Rossi.

NIVELES FEMENINOS > Comercial: Televisión > Campaña: Mercedes

Nivel: 1

Se presenta una mujer rubia, atractiva y de cuerpo esbelto, dentro de una biblioteca. La mujer se acerca a la bibliotecaria y en un tono de voz alto le dice:

-Deseo ordenar unas papas fritas, una hamburguesa y una batida.

La bibliotecaria la mira sorprendida y le indicó en voz baja que se encuentra dentro de una biblioteca. La joven mira hacia ambos lados y observa a las personas que se encuentran a su alrededor, inmediatamente mira de nuevo a la bibliotecaria y en voz muy bajar le dice:

-Deseo ordenar unas papas fritas, una hamburguesa y una batida.

Justo después de hacer la orden sonríe de manera orgullosa. El anuncio culmina diciendo: “La belleza no es nada sin cerebro” y presenta la nueva guagua mercedes.

Análisis: A través de los años las generaciones han ido creando ciertos estereotipos sobre las personas. Uno de esto lo es el de la mujer rubia y bonita, la cual tildan como bruta. En el anuncio de la nueva guagua Mercedes se ve representado este estereotipo. Según los niveles establecidos por los esposos Rossi & Rossi este anunció caería como un claro ejemplo del Nivel 1 en donde se establece que la mujer es menospreciada, al ser presentada como la rubia bruta, el objeto sexual o la victima llorona.

Comercial: Televisión

Campaña: P&G

Nivel: 2

Este comercial fue creado por la compañías P&G y sus línea de productos Tide, Pampers, Crest, Olay, Charmin Ultra y Bounty. El propósito de éste es agradecer a las madres por su esfuerzo y dedicación al bienestar y a la crianza de los hijos.  En este comercial se presentan una serie de ocho imágenes en las que se presentan niños y adolecentes en diferentes situaciones familiares. Mientras las imágenes van pasando, se escucha la voz de la persona proyectada en la foto, agradeciendo a su madre por todo lo que hizo por él.  En  la primera imagen se presenta un bebé acostado junto a su madre y se escucha la voz de un niño diciendo: porque nadie me hizo sentir tan bien. Seguido se presentan dos niños un niño y una niña, ambos se encuentran sentados en la parte posterior de un carro sonriendo y se escucha la voz de éstos diciendo: porque tú siempre me haces sonreír. La tercera imagen es de un niño jugando con su perro. En un segundo plano, se encuentra su madre dentro de una piscina, inmediatamente se escucha al niño decir: porque encontraste a mi mejor amigo. La cuarta imagen es de un grupo de seis niños agarrando un trofeo y se escucha: porque tú me mantuviste en el juego. Y de este mismo modo van pasando las imágenes y se escuchan mensajes de agradecimiento. Al culminar el anuncio se realiza un “fede to white” y se presenta un mensaje en el que se dice: P&G orgullosos auspiciadores de las madres.

Análisis: Los comerciales de la compañía P&G, creadora de productos para el hogar, se han caracterizado por presentar en sus anuncios a mujeres realizando tareas doméstica y en situaciones familiares. Para el día de las madres, la compañía decidió crear un anuncio para homenajearlas. A través del comercial televisivo, podemos observar que se nos presenta a la mujer como la responsable del cuidado del hogar y de la educación de los hijos, proyectándola como una imagen puramente hogareña, sin resaltar su rol como mujer profesional, con una sola carrera y pocas metas en la vida, limitándola al cuido y educación de los hijos.

Aplicando este comercial al Nivel 2 establecido por Rossi & Rossi la mujer es presentada como un ser que pertenece al hogar, donde se reconocen sus talentos y fortalezas, pero reduciéndola a tareas relacionadas al hogar y la familia.  Esto perpetúa en la sociedad y en la televisión el rol de la mujer como ama de casa sin exhortar o presentar sus otros talentos y posibilidades profesionales.

Comercial: Televisión

Campaña: No compre películas piratas

Nivel: 3

Se observa un ambiente familiar, donde se encuentra una niña de aproximadamente 14 años estudiando sobre una mesa de comedor junto a su abuela de  58 años. En el fondo, se puede apreciar un niño de ocho años que se encuentra lavando unos platos en el fregadero. Entra a la escena una mujer de 32 años de edad que acaba de llegar de trabajar, ésta saluda a su familia y se sienta sobre la mesa del comedor a compartir con su familia. Acto seguido la señora saca de su bolso una película pirata que compró en la calle y se la enseña a la familia. Su madre le argumenta que el comprar una película pirata es como robar. La señora se defiende argumentando que ella la compró y no la robo. El niño que se encontraba en la parte posterior de la cocina se despide ya que irá a jugar con sus amigos en la calle, su madre le comenta que no puede salir ya que éste debe estudiar para un examen. El joven mira muy tranquilo a la madre y le deja saber que ya no tiene que estudiar debido a que éste había comprado las respuestas de dicho examen. El ambiente de familiar  se torna muy tenso. La niña mira a  su madre y le deja saber que este había comprado las respuestas del examen al igual que ella había comprado le película.

Análisis: Este comercial nos presenta con claridad el estereotipo establecido en el Nivel 3, porque se nos presenta a una madre que llega cansada de su trabajo al hogar a realizar su función como mamá. En este comercial se pauta con claridad que la mujer si puede trabajar y tener una carera, pero sin descuidar el hogar.  El trabajo es visto como un aspecto secundario, mientras que la principal función de la mujer se reduce a cuidar de los hijos y a ejercer su rol como madre.

Comercial: Televisivo

Compañía: Programa CSI

Nivel: 4

Se observa una oficina cerrada en donde se encuentra una joven, de cuerpo esbelto, cabello oscuro y piel bronceada luciendo un pequeño bikini color coral. La joven se encuentra siendo interrogada por una señora obesa, de cabello negro y  recogido, la misma viste un atuendo de chaqueta y pantalón azul marino con camisa de botones blanca, ésta tiene aproximadamente 27 años de edad. La señora se levanta de la silla se acerca a la joven y le pregunta si ésta estaba segura de no tener nada que decirles. La joven le contesta que aún no entiende, porque continuaba siendo interrogada. La señora sale de la sala y se dirige hacia un pequeño cuarto adyacente al del interrogatorio, en el que se hallaban conglomerados un grupo de hombres y les deja saber que ya no tienen porque seguir manteniéndola en el interrogatorio. El grupo de hombres hace un sonido de desilusión y se marchan. Justo después de esto se hace un “faid out” y se presenta CSI= (este es un programa televisivo sobre agentes investigadores).

Análisis Este comercial nos presenta los estereotipos establecidos en el nivel 1 y el 4. En un extremo, observamos a una mujer fuerte, gruesa, vestida profesionalmente  la cual representa a la mujer profesional con una carrera realizando sus funciones laborales. Por otro lado, tenemos los estereotipos establecidos en el Nivel 1 en el que se presenta a la mujer guapa y atractiva explotada sexualmente. Aplicando este anuncio al nivel 4 podemos observar que la mujer profesional representa el género femenino logrando alcanzar las mismas tareas que el hombre, sin embargo no se nos presenta su vida privada y personal

Comercial: Televisivo

Compañía: Nike

Nivel 5

Se observa una mujer de aproximadamente 25 años de edad vestida con ropa para hacer ejercicios, ésta se acerca a una computadora y observa la página de internet de la marca Nike y se percata que se está realizando una competencia entre hombres y mujeres con el fin de establecer cual de los dos recorre la mayor cantidad de kilómetros. Detrás de la mujer se encuentra un hombre, recostado sobre un sofá, quien da la impresión de que es su pareja. La dama de inmediato, se afilia al grupo de mujeres que se encuentran participando en el reto Nike y comienza a correr. Mientras corre, encontramos a diferentes hombres participando del reto al igual que otras mujeres. Estas imágenes se intercalan simultáneamente con las imágenes de las dos barras que miden los kilómetros recorridos  de las mujeres y de los hombres. Al finalizar, se observa a la joven, quien inició la carrera, junto al hombre que se encontraba recostado del sofá. Al inicio, ambos están a punto de llegar a la meta. La imagen es cortada y se presenta un mensaje el cual lee:  “Join the Men Vs Women Challenge”.

Análisis Rossi & Rossi establecen en el nivel 5  una igualdad entre los hombres y las mujeres con el que se presenta a la mujer en igual de condiciones que el hombre, eliminando los estereotipos. Sin embargo, se le atribuyen a los hombres ciertas cualidades que lo hacen superior a las mujeres, pero también recalca que las mujeres son superiores a los hombres en otros aspectos. El comercial de televisión Nike establece esto con claridad, al sugerir en su inicio que los hombres son mejores corredores que las mujeres, pero durante el desarrollo de éste se va aclarando que las mujeres pueden ser iguales e incluso mejores que ellos.

NIVELES MASCULINO

Comercial: Televisión

Campaña: AXE

Nivel: 1

Se presenta una mujer pelinegra y de cuerpo esbelto corriendo en bikini, la misma se, en medio de una selva, buscando algo con desespero. Mientras ella corre, se le van uniendo un grupo de mujeres con el mismo bañador y comienzan a competir entre ellas por ver quien llegará primero. En una segunda toma, se presentan un grupo de mujeres rubias, vestidas de  bikinis color verde, corriendo entre unas montañas. La toma cambia y se observa un grupo considerable de mujeres orientales, en bikinis de color azul y nadando así la orilla de la playa. Los tres grupos de mujeres se comienzan a unir. En el medio de ellas, se observa un hombre, no muy atractivo, rociando su cuerpo con el producto AXE (este producto lo convierte en un hombre atractivo al sexo opuesto). Al terminar, la imagen es interrumpida por un mensaje escrito el cual lee: “Sprey More Get More” “The AXE Effect”.

Análisis: En este comercial se nos presenta al hombre como un objeto sexual, el cual se convierte en atractivo al sexo opuesto tras utilizar el producto AXE “Body Spray”. Esto ocurre independientemente de su apariencia física. El Nivel 1 establece que el género masculino se presenta como una imagen bidimensional, donde la figura varonil solo aparece como un aspecto decorativo de un producto que no requiere la presentación de un hombre atractivo. El hombre es visto como un objeto sexual únicamente.

Comercial: Televisivo

Campaña: Coca-Cola

Nivel: 2

La primera imagen que se nos muestra lo es la de un grupo de niños jugando con un balón de soccer. La imagen es interrumpida y se muestran un grupo de jóvenes cosiendo una bandera de soccer y eventualmente batiéndola. La tercera escena que se presenta es intercalada con varias imágenes de diferentes grupos de hombres peruanos celebrando un parido. El anuncio culmina con un grupo profesional de soccer jugando.

Análisis: Este comercial perpetúa el concepto establecido en el nivel 2 con el que se establece que el hombre es presentado en las campañas publicitarias en ambientes típicamente masculino como: el trabajo o en los deportes, omitiendo en todo momento los trabajos del hogar y la familia.

Comercial: Televisión

Campaña: ACE

Nivel: 3

Se observa un bebe sentado en una mesa de comedor, rodeado de un grupo de señoras mayores entre las edades de 60 a 70 años. Al cambiar la imagen, se observan todas las señoras junto al bebe oliéndolo. En la segunda toma, se presenta una niña de aproximadamente 12 años junto a un bebe en un carrusel, la niña se encuentra oliendo al infante. En la tercera toma, se encuentra un hombre en su trabajo sujetando a su bebé, éste se monta a un elevador y al abrirse sus puertas, todas las personas que se encontraban en su interior huelen con persistencia al niño. Al culminar, la imagen cambia y presenta a un bebé saliendo de la parte de atrás de un librero.

Análisis: En este comercial se presenta a un hombre de camino a su trabajo junto a su bebé. Aplicando eso al Nivel 3 establecido por Rossi & Rossi podemos observar como en este comercial se nos presenta una imagen masculina y varonil cuidando de su hijo, lo cual generalmente es presentado como un trabajo de la mujer en el hogar. Esto representa como un hombre puede ser exitoso en el aspecto laboral al mismo tiempo que puede realizar gajes del oficio sin perder masculinidad.

Comercial: Televisión

Campaña: Nike

Nivel: 4

Se observa una mujer de aproximadamente 25 años de edad vestida con ropa para hacer ejercicios, ésta se acerca a una computadora y observa la página de internet de la marca Nike y se percata que se está realizando una competencia entre hombres y mujeres con el fin de establecer cuál de los dos recorre la mayor cantidad de kilómetros. Detrás de la mujer se encuentra un hombre, recostado sobre un sofá, quien da la impresión de que es su pareja. La dama de inmediato, se afilia al grupo de mujeres que se encuentran participando en el reto Nike y comienza a correr. Mientras corre, encontramos a diferentes hombres participando del reto al igual que otras mujeres. Estas imágenes se intercalan simultáneamente con las imágenes de las dos barras que miden los kilómetros recorridos  de las mujeres y de los hombres. Al finalizar, se observa a la joven, quien inició la carrera, junto al hombre que se encontraba recostado del sofá. Al inicio, ambos están a punto de llegar a la meta. La imagen es cortada y se presenta un mensaje el cual lee: “Join the Men Vs Women Challenge”.

Análisis: De acuerdo al nivel 4, los hombres son presentados en las campañas publicitarias en igual de condición que las mujeres, con las mismas capacidades y posibilidades. En el anuncio de la marca Nike, se observan diferentes grupos de hombres y mujeres compitiendo entre sí con la intención de ser reconocidos como los mejores corredores. Sin embargo a través del anuncio podemos observar que ambos son presentados con las mismas capacidades. Al finalizar, no se establece cual de los dos vence, porque ambos llegan a un empate. Con esto se establece una igualdad de género.

Comercial: Televisión

Campaña: Winny

Nivel: 5

Se presenta a un hombre adulto de aproximadamente 37 años, con su hijo recién nacido entre brazos. Las tomas van cambiando y presentan al padre besando a su hijo e interactuando con éste. Al finalizar, se presenta al padre cambiándole el pañal a su hijo. La toma cambia y se escucha la voz de un hombre mencionando los atributos de la marca de pañales Winny.

Análisis: Este anuncio, nos presenta al hombre dentro del hogar compartiendo con su hijo de una forma muy paternal sin quitarle masculinidad. El nivel 5 establece que las campañas publicitarias proyectan al hombre como a las mujeres en igual de condiciones,  eliminando los estereotipos mencionados con anterioridad en los que la mujer es el ser responsable de cuidar por los hijos y el bien estar del hogar, mientras que el hombre pertenece a la calle y solo es presentado en un entorno laboral o deportivo.

Conclusion

La sociedad ha ido perpetuando desde tiempos inmemorables diferentes estereotipos, esto se debe a las tendencias y costumbres que se han ido  repitiendo a través de los años en la sociedad. Es cierto que vivimos en un mundo “machista” donde se ha establecido que la mujer pertenece al hogar y al hombre y se le atribuido la responsabilidad de proveedor.  Habría que recordar que la permanencia del patriarcado ha sido crucial para la predominancia del hombre en diversos sectores de nuestra sociedad. Bajo este estándar, se han mantenido ciertos oficios y responsabilidades que corresponden a cada uno de los géneros tanto femenino como masculino. Un ejemplo de esto  lo es el hecho de que las mujeres sean asociadas a la cocina, tareas domésticas, cuidar a los niños, llevarlos a la escuela y custodiar el hogar. Dentro de los estereotipos, se dice que el hombre es quien trabaja fuera y es quien único puede llegar tarde al hogar y usualmente su interacción con los hijos se limita al deporte.  En raras ocasiones, estos roles se intercambian, pero estos no son vistos con buenos ojos ante los demás.  En los albores del siglo XXI establecemos que vivimos en una sociedad con ideas más abiertas, en la que las personas reclaman la igualdad de derechos y la libre expresión. No cabe duda de que aún continuamos conservando estos paradigmas de género. Los medios de comunicación masiva han sido  fundamentales para mantener o perpetuar estos estereotipos. A pesar de que la televisión ha cambiado con los años y su programación variado, es cierto que sus técnicas y estrategias para capturar la atención de los televidentes continúan siendo las mismas.  Los publicista han sido parte fundamental en la educación de la sociedad, aunque el propósito principal de un anuncio consiste en vender un producto, servicio o una idea al consumidor, los mismos también deben estar consientes de como la publicidad afecta y perpetúa las costumbres y estereotipos de género.

En una sociedad donde el ser humano se encuentra en constante avance y evolución, es sorprendente como continuamos arrastrando ideas conservadoras en torno a cómo debe ser la mujer y el hombre.  Como comunicadores, debemos estar conscientes de la influencia de la publicidad en el desarrollo de una sociedad. Tomando en cuenta esta premisa, debemos traspasar las barreras de los estereotipos y crear nuevas campañas en la que se presente al hombre realizando labores que han sido encasilladas para las mujeres. Muchos publicistas temen presentar a los hombres ejecutando roles establecidos como femeninos por miedo a crear una imagen afeminada del género masculino. Del mismo modo, deseamos proponer que se muestren mujeres ejecutando oficios clasificados específicamente para el hombre. El presentar a un hombre lavando platos, no significa que con ello éste pierde su masculinidad. Como estudiantes de comunicaciones proponemos que se realicen nuevas campañas libres de estereotipos con la idea de ir educando a la sociedad y contribuyendo a que ésta sea más tolerante. De esta manera, tanto el hombre como la mujer podrían ser vistos como seres con los mismos derechos, deseos, metas y posibilidades dentro de la sociedad.

Apéndice A:

Entrevista transcrita a creativo de publicidad

Agencia: Badillo Saatchi & Saatchi

Silgma (S)

Creativo (C)

S: ¿Cuál es tu nombre?

C: Jonathan Díaz

S: ¿Cuánto tiempo llevas trabajando como creativo?

C: 12 años

S: ¿Qué define una gran idea? ¿Existen algunas categorías específicas que dicen que la campaña va hacer efectiva?

C: Eso es subjetivó. Una gran idea es básicamente lo que yo entiendo que abarque tanto la manera del concepto de lo que es la creatividad como tal. En términos de la creatividad, la producción, la forma en que se hace o sea hace que el mensaje llegue al consumidor. En general, todo hace que sea una gran idea.  Diferente, innovadora, fuera de lo común. Puede ser efectivo de diferentes formas, tú puedes hacer un anuncio efectivo porque llegue el mensaje pero no necesariamente en términos de idea puede ser creativo, puede ser un anuncio tradicional pero que lleve el mensaje y puede ser efectivo. Para mí un anuncio efectivo tiene que tener todas esas cualidades que llegue al consumidor y que sea súper creativo.

S: ¿Qué significa para usted el concepto género?

C: No se, debe ser género masculino y femenino. En verdad no utilizamos esos términos a menos que sea para eso, para describir si es masculino y femenino.

S: ¿En anuncios publicitarios se le asignan roles específicos que son fijos para el hombre y la mujer?

C: Depende de la idea, cuando yo voy a crear no pienso que la mujer debe tener este rol y el hombre el otro. Todo depende de la idea, la idea te va a dictar cual va hacer el rol o la función de cada uno.

S: Han sido los mismos roles a través del tiempo?

C: Definitivamente, si te pones a buscar en “You Tube” anuncios de diferentes países de Méjico o anuncios que se han hecho, vas a ver anuncios súper “machistas” donde la mujer es la ama de casa viene el hombre a que le cocine. Inclusive en Puerto Rico, antes los anuncios de arroces y de salsa, que siempre la mujer es la ama de casa, la que cocina, la que atiende a toda la familia en la mesa. Pero ya definitivamente eso ha cambiado, ya algunos clientes que son más tradicionales y se van por esa onda, pero para mí que ya los roles son más modernos.

S: ¿Ustedes hacen lo mismo que hacen otras agencias?

C: Es que depende de la idea, porque si la idea es para hacer algo bien “machista” se puede lograr, pero nosotros no creemos en que cada cual tiene un rol específico.  Por lo menos yo.

S: ¿Influye la sociedad en esta elección de roles en alguna manera?

C: La sociedad va a influir en todos los anuncios que tu le pongas independientemente positivo o negativo. Todo anuncio que tú haces, va a tener una repercusión  en la gente,  porque estamos  vendiendo publicidad. La gente se deja llevar mucho por la publicidad.

S: ¿Quién tiene más influencia la cultura, el cliente o el público a quién va dirigido?

C: Todo influye, cuando el cliente te dice necesito hacer esto y esto, pues tienes que hacerlo.  “By the way” como el cliente lo pide, muchas veces el cliente lo pide en contra de tu voluntad y ya ahí  la idea está más condicionada  a las cosas que el cliente quiere. Cuando piensas en la necesidad de un producto en particular, pues entonces la idea se basa más en la necesidad del consumidor y ahí para mí es más efectivo, porque tú haces una idea creativa dependiendo lo que el consumidor necesite. Entonces pues no está viciada por cosas que el cliente quiera o por lo que tú mismo quieras. Muchas cosas y muchos de los anuncios que nosotros hacemos, están basados en “insights”, es sobre cosas que suceden en nuestra sociedad que la gente cuando vea el anuncio se va a identificar son verdades, verdades que nos pasan a diario y por eso cada vez que pensamos o creamos el anuncio tratamos de que se basen en “insights”. En anécdotas que a la gente le pasen o que el público sepa para nosotros crear en el anuncio.

S: ¿Recuerdas algún anuncio en el que se intercambien los roles de la mujer y el hombre?  ¿Los han trabajado?

C: Pues mira, había una campaña que gano premio sobre Pampers donde las mujeres cogían un “break” y esa semana a los papas le tocaba atender a los hijos y ver qué era lo que pasaba. Ahí se intercambiaron los roles y fue una campaña súper efectiva, pero aún así se ve esta división de que no necesariamente de que a la mujer le toca hacer eso para liberarse sino que esto es algo que le toca a los dos  pero ahí se ve en un una campaña que se hizo de Pampers.

S: ¿La efectividad del anuncio está basada en los roles asignados? ¿Esos no son estereotipos? ¿Qué son estereotipos para usted?

C: Honestamente te digo que cuando yo pienso en una idea no pienso sobre roles. Yo pienso en lo que necesita el cliente y muchas veces eso depende del creativo de cuan “machista” o feminista sea la persona.  Sí se hacen estereotipos, pero por lo menos cuando voy a pensar no estoy pensando en el estereotipo de la mujer ama de casa o del hombre “macharán” que llega a que la mujer… A veces salen cosa involuntarias, pero no pensamos con eso en mente.

S: ¿La FCC, “Federal Communications Commission”  regula los contenidos presentados en radio y televisión.  ¿Cuáles son los límites al presentar al hombre y a la mujer en un anuncio publicitario?

C: Mira a mí nunca me han multado o quitado un anuncio por lo que no se debe publicar porque eso también tiene que ver con el cliente. Hay algunos que son un poco más liberales a la hora de aprobar cosas, pero tratamos de no hacer cosas con religión, tratamos de no hacer cosas que tengan que ver con eso , muy sexuales y nunca hemos tenido ningún tipo de regulación o de multa. No conozco los limites en sí. Pero me imagino que no pueden ser desnudos, si se pueden hacer desnudos sugeridos, que puede estar por ejemplo alguna silueta o en la cama una pareja  tapados, no desnudos frontales, ni trasero pero algo más sugerido es a lo más que hemos llegado por lo menos aquí en Puerto Rico.  Quizás si te vas a mirar en Europa  en los anuncios la gente sale desnuda  y no hay ningún tipo de repercusión con eso.

S: ¿Crees que los anuncios publicitarios son una representación de la realidad en cuánto al género o es una construcción de lo que debe ser el mismo?

C: Yo pienso que hay diferentes tipos de anuncios, desde los más tradicionales  hasta los más creativos y entiendo que si hay debe ser representativo de nuestra sociedad y de lo que vivimos.  Si hacemos anuncios que sean súper complicados a las personas y la audiencia, el anuncio le va a pasar por encima y no lo va a entender. Mientras más naturales y reales sean mejor, porque la gente se identifica con los anuncios. A nosotros nos gusta hacer anuncios que la gente los vea y le salgan sonrisas, que se liberen porque uno está viciado con tanta mala noticia y con tanto anuncio tradicional.  A la gente no le interesa que le vendas un producto en la cara, por tanto hay que hacerlo de otra situación súper divertida que el producto entre de forma natural, no es cuesta.

S: ¿A qué llamas un anuncio tradicional?

C: El que ” quieres probar las pastillas que te dejan…, pruébalo yo lo probé y…

Por ejemplo algunos anuncios de Toyota que muchas veces no te ponen en carro en la cara, sino que te ponen una situación en las que tú te identifique y al final salen la marca como imagen y  ya la gente tiene ese “recall”.

Apéndice B:

Entrevista a Directora Creativa Asociada

Agencia: Arco Publicidad

Silgma (S)

Creativa (C)

S: ¿Cuál es tu nombre?

C: Mi nombre es Marriana Parreño

S: ¿Cuánto tiempo llevas trabajando como creativo?

C: En la industria estoy desde el 1986.

S: ¿Qué define una gran idea? ¿Existen algunas categorías específicas que dicen que la campaña va hacer efectiva?

C: ¡Wow! una gran idea para mí es la que te toca fibra también es que te toca por algún lado de los sentidos, te hace reír, te hace llorar,  emocionarte, te relacionas con ella y usualmente las grandes ideas son una idea. Una idea que se expresa de una manera y te llega.  Muchas veces la gran idea le sigue añadiendo más mensajes y se diluye.  Cuando se convierte en una gran idea se conoce como “single minded preposition”. Para mí de nuevo, mientras más “single minded” sea la campaña, este que toque un tema y definas bien “target” quien le va más efectivo puede ser. Tú puedes utilizar el recurso del humor, del drama, recursos literarios (metáfora), puedes inspirarte ejecucionalmente en el cine, pero en sí, el anuncio mientras menos tenga más va a tener. En el contexto de que le vas a dar un solo mensaje a la persona y se le va hacer mucho más fácil relacionarse e impactarse, decir me gusta o no me gusta, me río  o no me rió, me emociono o no me emociono.

S: ¿Qué significa para usted el concepto género?

C: El género usualmente es decir si uno es masculino o femenino.

S: ¿En anuncios publicitarios se le asignan roles específicos que son fijos para el hombre y la mujer?

C: Sí, los estereotipos existen  en la publicidad. Muchos clientes que tienen x producto que va dirigidos a la mujer, usualmente un buen creativo le puede dar la vuelta y salirse con la suya y quizás poner al esposo en el rol ese, en vez de la mujer, y poner a la mujer disfrutando. Pero sí, hay estereotipos no te puedo negar.

S: Han sido los mismos roles a través del tiempo?

Sí básicamente son los mismos, pero han cambiado un poco en el sentido de que hace muchos años podría ser la mamá que se quede en la casa y cuida de los nenes y por ende cocina,  lava, esto y lo otro. Hoy en día, como son muchas más mujeres que trabajan en la casa así que encima de todos los roles de estereotipos de que tiene que cocinar, fregar, encargarse de la casa, tiene que también trabajar. Nosotros o los clientes la han definido como “super mom”, la que lo puede hacer todo. Entonces los productos vienen aliviarle la carga a esa  “súper mamá”

S: ¿Ustedes hacen lo mismo que hacen otras agencias?

Sí, pero a vuelvo y te digo tratamos de darle la vuelta,  a veces podemos lograrlo a veces no.  Pero si esta estereotipado en el sentido de que la mayoría de los anuncios de cerveza son para hombres y los “insights”, lo que está sucediendo es más bien algo que nada más lo haría un chico no una chica.

S: ¿Influye la sociedad en esta elección de roles en alguna manera?

Bueno sí, en el sentido de que se puede poner una mujer más liberada que antes. Quizás los tiempos no tanto la sociedad, en los tiempos que nos encontramos porque de nuevo la sociedad si vienes a ver desde los siglos de los siglos pues la mujer siempre a estado estereotipada que es la que se queda en la casa , la que cocina, la que friega ,la que se encarga de los nenes. Eso desde que la historia la conocemos siempre ha sido así, aunque hoy en día la sociedad se ha modernizado, puedes encontrar situaciones que son menos donde el papa es el que se queda y la mamá es la que sale a la calle a trabajar. Pero sí, la sociedad te ha dictado las reglas desde hace “huele mil” de años y hace “huele mil” de años la estamos siguiendo o tratando de romper con la liberación femenina.

S: ¿Quién tiene más influencia la cultura, el cliente o el público a quién va dirigido?

C: Se supone que el cliente no deba tener mucha influencia aunque a veces  desgraciadamente la tiene.  Un buen “brainstorming” lo que debe de tener es una buena estrategia o sea que cual es el mensaje que quieres comunicar y el “target” que le quieres llegar.  Tu sabes si son gente joven de 18 a 25, pues no les vas hablar de la misma manera, que a la gente de 55  a 60,  aunque tampoco se debe estereotipar por la edad porque siempre está la gente “Young heart”. Me paso el año pasado me di contra la cabeza con una campaña que hice para Medicare y tratamos de poner a los señores maduros de una manera más moderna y no funciono. No se si no estamos “ready” o no lo entendieron, pero el  “target” usualmente define como tu idea se ejecuciona. Bueno el cliente se supone que te del “task” que él quiere hacer ese es el cliente ideal. Existen los clientes que te dan el problema y te dicen la situación y ya vienen con una idea en su mente con una ejecución en su mente y no necesariamente así que para mí el cliente lo que debe de dar es la situación y el problema, se desarrolla una estrategia, el “target” y la comunicación va dirigida a eso.

S: ¿Recuerdas algún anuncio en el que se intercambien los roles de la mujer y el hombre?  ¿Los han trabajado?

C: Bueno sí, yo y el grupo mío hicimos un anuncio para los banquetes familiares de Kentucky que son para la súper mamá que trabaja, que cocina, esto y lo otro. Pudimos lograr de milagro que se hicieran dos anuncios uno para mamá y otro que se llamaba “weekend con papá” que lo que daba a entender que era un papa divorciado que le tocaba los nenes ese weekend y que por estar cocinando se formo un revolú en la cocina y terminaba hiendo a Kentucky a buscar los banquetes. Fue una manera de invertir los roles.  Sí se han trabajado aquí y en otras agencias.

S: ¿La efectividad del anuncio está basada en los roles asignados? ¿Esos no son estereotipos? ¿Qué son estereotipos para usted?

C: No creo que sea por el rol asignado sino por la comunicación porque por más que yo enseñe a una mujer en su rol de profesional, en su rol de trabajo en la casa porque eso es trabajo también. Sí el mensaje no está claro y preciso y no es relevante a ella no le va a llegar. O sea que el que yo ponga una mujer trabajando no necesariamente significa que mi anuncio le va a llegar a esa persona.    Para que un anuncio sea relevante usualmente se usa la palabra “insights”, se define como situaciones con las cuales uno se puede relacionar. Por lo menos un “insight” es que la mayoría de las mamás después que llegan del trabajo quizás tarde ponerse a cocinar, les da un trabajo y un “insight” de eso puede ser, que aunque algunas no te lo admitan y la publicidad quiera decir que mamá cocina con cariño y con amor, la verdad del caso es que esta cansa y preferiría descansar.

S: ¿La FCC,  “Federal Communications Commission”  regula los contenidos presentados en radio y televisión.  ¿Cuáles son los límites al presentar al hombre y a la mujer en un anuncio publicitario?

C: No, nunca me los han preguntado en realidad se de lo que se puede hacer con alcohol.  Bueno, por los clientes sabemos que no podemos presentar a alguien teniendo sexo, a veces podemos dar a entender que están teniendo sexo pero eso depende más bien de lo atrevido que sea el cliente. El FCC no tiene ninguna regulación que yo sepa sobre eso. Yo asumo que no se deberán poner de una manera que ofenda a nadie pero que yo sepa no lo hay.

S: ¿Crees que los anuncios publicitarios son una representación de la realidad en cuánto al género o es una construcción de lo que debe ser el mismo?

C: Ambos, a veces son una construcción compageo del creativo o del ejecutivo que escribió la idea, o del cliente que está empeñado en una idea específica.  Depende del anuncio sino nos da “break” de presentar como debería ser si lo hacemos. O sea han habido y hay anuncios donde de nuevo la mujer es la que está disfrutando mientras que el marido está cocinando, pero eso son los menos.  Sinceramente, todavía los anuncios porque se dictan por la estrategia del producto están todavía regulados a presentar lo que hay en la sociedad.   Por ejemplo, el “sosftener” que se le echa a la ropa de los bebes yo nunca he visto un hombre que salga con eso siempre es una mujer. Sí los hay no te puedo decir que no pero está el cliente atrevido que trata de romper con esos estereotipos ¿por qué un papá no puede querer un bebé y la toallita favorita del bebé ponerla a lavar y echarle el “softener”?,  eso sería un anuncio bien lindo, bien bello y la norma no es esa.

Conclusión

No está disponible.

El doble sentido en los personajes del comediante Emmanuel “Sunshine” Logroño desde el año 2006 hasta el 2008

Investigación presentada por:

Angélica Andújar de Jesús, Johan Figueroa González, Laura María Hernández Silva, Iris Noemí Artigas y Jerich Rodríguez Claudio

Universidad de Puerto Rico, Recinto de Río Piedras

Curso: Significación y Cultura

Profesora Guadalupe Escalante

Objetivos

  • Investigar los modos en que el comediante puertorriqueño, Emmanuel “Sunshine” Logroño utiliza el doble sentido en los personajes de su programa Club Sunshine.
  • Identificar la manera en que la representación de sus personajes ha expuesto los modos en los que se utiliza el doble sentido.
  • Detectar el tipo de doble sentido predominante en los personajes de los viedeos analizados.

Preguntas de Investigación

  1. ¿De qué modos el comediante puertorriqueño, Emmanuel “Sunshine” Logroño, utiliza el doble  sentido en los persoanjes que aparecen en su programa Club Sunshine desde el año 2006 hasta el 2008?
  2. ¿De qué manera la representación de estos personajes ha expuesto los modos en que se utiliza el doble sentido?
  3. Tomando en consideración la definición del concepto del doble sentido ofrecida por Clarasó, ¿Qué tipo de doble sentido predomina en sus personajes?

Categorías de análisis

  • Comedia – Por su parte, según Antonio García del Toro, (1985) en su libro “24 siglos después Comedia” (ed. Epidaurus), señala que la comedia debe excitar los más agradables sentimientos. Así mismo el autor recalca qua la comedia será el género de la parodia en la cuál se demostrará el sarcasmo de los personajes, así como la sátira producida por los mimos. Este hace énfasis en la exageración que recrearán los personajes sobre su vida cotidiana, y de la interpretación que se hace de una supuesta realidad satíricamente representada. Cuando se habla de hacer reír a la personas se requiere de una frase intencional, a la que se puede dar más de una interpretación.
  • Doble Sentido – Según el crítico Clarasó (1956)  “…el doble sentido puede estar en la intención de la frase o simplemente en una palabra que tenga más de una acepción, y que usada tal acepción por un personaje sea entendida por otro personaje de otra manera.” El doble sentido puede tener variadas connotaciones y puede ser interpretado diversamente por las personas. Con esto nos referimos, a que cada persona interpreta las cosas según su propio criterio, de acuerdo al entorno que lo rodea. Lo que para una persona significa una cosa, para otra puede significar lo opuesto. Precisamente de esto se trata el doble sentido,  permite que cada individuo interprete la frase que entiende a su conveniencia. La comedia en ocasiones incluye un toque de doble sentido o picardía.  Para que la comedia sea efectiva muchas veces se  presentan una realidad disfrazada de lo que se quiere  decir.  De esta manera  se utiliza  un juego de palabras que  consisten en unir  objetos, ideas e impresiones en las que algunas de ellas pueden tener significados completamente diferentes. Esa unión se lleva a cabo por medio del ingenio, a través de la invención de ideas.

El doble sentido en los personajes del comediante “Emamanuel “Sunshine” Logroño dede el año 2006 hasta el 2008

Es de conocimiento general que la comedia es una representación en forma paródica de las circunstancias sociales de una comunidad en específica.  Por lo tanto, este género busca la manera de adaptar características similares a sus personajes copiando la realidad que vive una sociedad. El ser humano se encuentra en una constante búsqueda de la felicidad. Es por esta razón que el público o el espectador recurre a la técnica de  la desconexión de la  realidad  cotidiana. En respuesta a los problemas socioculturales en los que se encuentra sumida la sociedad hoy día, el hombre no puede hacer más que reírse de sí mismo. De este modo, intenta sobrevivir diariamente tratando de encontrar un escape para salir de la monotonía o de la rutina  en la que se encuentra.

“…atrapado en este dilema, el hombre reconoce la naturaleza anómala de su posición en el globo terráqueo y ríe, en parte por la incomodidad y en parte por la exhuberancia, pero en conjunto ríe ante su asombro por el destino que lo ha traído hasta aquí (Perry Eyck X, 1939).

Por su parte, según Antonio García del Toro, (1985) en su libro “24 siglos después Comedia” (ed. Epidaurus), señala que la comedia debe excitar los más agradables sentimientos. Así mismo el autor recalca qua la comedia será el género de la parodia en la cuál se demostrará el sarcasmo [1] de los personajes, así como la sátira producida por los mimos. Este hace énfasis en la exageración que recrearán los personajes sobre su vida cotidiana, y de la interpretación que se hace de una supuesta realidad satíricamente representada. Cuando se habla de hacer reír a la personas se requiere de una frase intencional, a la que se puede dar más de una interpretación. Es entonces cuando se habla del doble sentido. Según el crítico Clarasó (1956)

“…el doble sentido puede estar en la intención de la frase o simplemente en una palabra que tenga más de una acepción, y que usada tal acepción por un personaje sea entendida por otro personaje de otra manera.” El doble sentido puede tener variadas connotaciones y puede ser interpretado diversamente por las personas. Con esto nos referimos, a que cada persona interpreta las cosas según su propio criterio, de acuerdo al entorno que lo rodea. Lo que para una persona significa una cosa, para otra puede significar lo opuesto. Precisamente de esto se trata el doble sentido,  permite que cada individuo interprete la frase que entiende a su conveniencia. La comedia en ocasiones incluye un toque de doble sentido o picardía.  Para que la comedia sea efectiva muchas veces se  presentan una realidad disfrazada de lo que se quiere  decir.  De esta manera  se utiliza  un juego de palabras que  consisten en unir  objetos, ideas e impresiones en las que algunas de ellas pueden tener significados completamente diferentes. Esa unión se lleva a cabo por medio del ingenio, a través de la invención de ideas.

Según el libo, “El humorismo” de Salvat (1973, p 19 a 27)

“… lo cómico se produce por que el razonamiento es a la vez lógico y absurdo. La presencia de dos elementos unidos bajo una misma apariencia o el doble aspecto de un solo elemento “palabra, imagen o gesto”, se presta a una doble interpretación, a un doble razonamiento o juicio y produce en nuestro espíritu una doble impresión: de lógica y de absurdo. El doble sentido se vincula con la dualidad del ser humano. Es por esto que ciertos personajes de la comedia presentan esta dualidad y al mismo tiempo se convierten en un recurso eficaz para la comedia. Vemos entonces, a hombres interpretando mujeres y a mujeres interpretando hombres. Con esta bidimensión del mundo encontramos una doble identidad existencial y un doble sentido de nuestras nociones tradicionales del mundo. Según Bechtold (1939, p 14)

“…la esencia de la comedia son las relaciones humanas, ya sea que el hombre se ría de los demás,  que los demás se rían de él, que cooperen con él, se entiendan  con él o tramen algo contra él. La comedia es social: el escenario cómico es el mundo”.Se entiende por esto que  la comedia es un reflejo de la sociedad y por ende, cambia paralelamente con esta.  Tommy Muñiz y José Luis Torregrosa, ambos libretistas y comediantes puertorriqueños, afirman que en tiempos de antaño, en la comedia se utilizaba el doble sentido, pero de una manera sutil sin ofender al público, existían además los catalogados como, chistes “subidos de tonos o coloraos”.  Además, hace hincapié en que la comedia en pasadas épocas llevaba consigo un humor dónde los chistes ligados al doble sentido podían ser recatados. Es el flujo de una sociedad cambiante lo que hace que cambie el estilo de hacer comedia, puesto que esta está sujeta al comportamiento de la misma. Hoy día es otra cosa, y según  Muñíz el doble sentido ha dado otro giro más grotesco y vulgar, ligando a la comedia denotaciones y connotaciones que apelan a lo sexual. Es por lo tanto la transición de la sociedad (ayer y hoy) que ha hecho que la manera de hacer reír a través de los medios haya cambiado, ante un intento por complacer a ciertos sectores de una sociedad.

Fue el chiste pícaro y el doble sentido el que utilizaban los libretistas en las décadas del cuarenta y el cincuenta, pero de una manera más “sutil”. Según Torregrosa, el doble sentido en esta época es explícito, mientras que antes el chiste dejaba las respuestas a la imaginación del auditorio. Se hacía el chiste,  pero el doble sentido estaba en la explicación que cada individuo le proporcionaba a la situación. Para Torregrosa, no es necesario rayar en lo grotesco,  el libretista puede darle un toque de “pique” a su obra sin tener que ofender al público. Mayormente se piensa que en la comedia es necesario el uso del doble sentido implícito de manera vulgar, pero en muchos casos no es necesaria. Tommy Muñíz, recalca que la comedia puede ser sana y hacer reír sin necesidad de ofender a los demás, siendo esta libre de lenguaje obsceno y doble sentido. Se entiende que no es indispensable que para hacer reír a las personas a través de la comedia se haga uso de la chabacanería.  La interpretación de la comedia esta sujeta a las costumbres y estilos de vida de cada sociedad. Es decir, el comportamiento de una sociedad es el factor determinante para entender la misma.

En el caso particular de Puerto Rico, la comedia, según la describe Eliseo Colón Zayas, “presenta cómo el puertorriqueño hace uso de la comedia y qué contenido nacional representa la misma”. En otras palabras la comedia puertorriqueña hace énfasis en lo que señala Clarasó, cuando dice que la comedia es un reflejo de la sociedad. Sobre las manos de los comediantes recae la tarea de hacer “buena comedia”.  En el país, el público ha mantenido la comedia televisiva en un lugar privilegiado, ya que las personas se identifican con esta. Esto pues, porque sirve como base para dar un entretenimiento que refiera a la representación en expresión de un pueblo. Por lo tanto podemos mencionar a varios comediantes que le dieron vida a este género en la isla. Un gran exponente  lo fue el comediante José Miguel Agrelot, quien dio inicio al genero presentando grandes comedias para su pueblo desde antes de la época de los años sesenta. Del mismo modo lo han hecho varios comediantes que hoy día son los máximos precursores de este género.  Cada comediante tiene una forma en particular de hacer comedia, y por lo tanto se distinguen entre sí, dado a su estilo único y diferente de hacer reír. En ocasiones,  muchos ingeniosos de la comicidad interpretan  sus personajes y parten del doble sentido para representar jocosamente lo que acontece en la sociedad.

Es tal el caso del comediante Emmanuel “Sunshine” Logroño, quién según Miriam Echevarria (2004), “se ha impuesto como dueño y señor de la comedia en la pasada década y un poco más”. Este exponente de la comicidad rompió esquemas e implantó un nuevo estilo de comedia, más radical,  pero se acerca más a la realidad del pueblo. El comediante, Emmanuel Logroño, “Sunshine” es un famoso actor, animador radial y de televisión, cantante, libretista de comedias, empresario y comediante. Logroño ha sido exitoso en lo medios de comunicación masiva de Puerto Rico por casi tres décadas. Esta trayectoria lo ha llevado a ganar un gran acogida de su público, en especial al que le gusta la comedia en la que explícitamente se trata el tema del doble sentido con una connotación sexual. La mayoría de la comedia hecha por este comediante según Colón Zayas,  “…es una representación  de lo cafre que va impregnado de significados que van en contra de lo establecido.  “Sunshine”, como se le conoce desde 1976,  ha adentrado en el mundo de la comedia destacando características y situaciones de la realidad plasmada en la sociedad puertorriqueña, enfocado en un sector en específico de la misma.

Logroño cursó estudios en la Universidad de puerto Rico Recinto de Río Piedras, haciendo un bachillerato en Arte (Literatura en Inglés) y posteriormente en la Michigan State University una maestría en Arte (Teatro). Este ha sido integrante fundamental en varias presentaciones de comedia y sátira, entre estas se encuentran Los Rayos Gamma. También fue creador y animador del programa “Sunshine Café”. Este programa fue muy popular entre los televidentes de Puerto Rico y su sentido de del humor, le garantizó cuatro temporadas de alta audiencia y gran controversia.

Algunos de los personajes creados por “Sunshine” son: Elpidio, Vitín, Eleuterio Quiñones, Fafín Fontecha, Chemba, Osorio, El Barbarazo del Amor, El Bambalán, Tío Sunshine, Hermano Emmanuel, Tito – T, Falopio, Eugenio, El Pato Justiciero,

Padrastro Pepe, León Gumbia, Don Pachango, Elvis Jesus, Jeri Fingel, Tony Lion, Agapito Flores, Igor, Damian, Mickey Bragao.

Por lo tanto, este trabajo de investigación tiene como intención analizar lo que es comedia y cómo se refleja  el doble sentido en la misma. Para profundizar aun más en cuanto al tema, tomaremos como punto de partida y nos enfocaremos en la manera en que el doble sentido es utilizado por el comediante Emmanuel “Sunshine” Logroño, en sus personajes y demás actores que interactúan con él  en su comedia.

A continuación presentamos un análisis exhaustivo entorno a algunas secciones especiales del programa televisivo, Club Sunshine. Este se emite todos los lunes a las 9 p.m. por Wapa Televisión, canal 4. Parte de los videos examinados fueron extraídos de la página principal del canal: http://www.wapa.tv/ Los restantes videos fueron obtenidos por medio de la página web conocida como, YouTube Broadcast Yourself ™ y su dirección directa es: http://www.youtube.com

Análisis del programa televisivo, Club Sunshine: Sección titulada, La Mezcolanza

fecha: 31 de marzo de 2008

La Mezcolanza funciona como un tipo de programa televisivo independiente en el que compiten personas invitadas al mismo, por un gran premio. El lema del programa es que La Mezcolanza es “el programa que cada día regala más y más y mucho más.”

Los concursantes siempre son tres. Estos en realidad son personajes conocidos dentro de la comedia de Emmanuel “Sunshine” Logroño. El programa que analizamos fue el emitido el día 31 de marzo de 2008. Los personajes invitados fueron: Culebro Mendoza (el salami de la bachata), Don Pachango (de la hejida San Miguel) y Lolo (el handyman). Para ese día el premio ofrecido ascendió a los $10,000 dólares.

URL: http://www.wapa.tv/clubsunshine/

Aquí tenemos un ejemplo de lo que es el doble sentido. La palabra “bolas” lleva la carga connotativa. Por un lado Don Pachango cree que se refieren a los testículos y por el otro se encuentra el significado real que el hablante intenta transmitir. A las bolas a las que se refiere Johny, son simplemente las bolas de los ojos. Esto no está muy claro. El escritor con toda intención utilizó en el texto la palabra bolas. ¿Por qué?, si pudo fácilmente decir que el cerebro está cerca de las bolas de los ojos, de igual modo pudo haber dicho simplemente que el cerebro está cerca de los ojos.

En una de las intervenciones del personaje Lolo, este cuenta una anécdota suya. Dice que una viejita en la farmacia le dice que tenga cuidado con esa lengua, luego que este pide en el “counter” un condom. La viejita acto seguido le pide que modere su vocabulario y más porque hay niños presente. Lolo por su cuenta le da al concepto lengua un significado más concreto, la lengua de la boca. Este se compra dos condones, uno para su pene y el otro para la lengua, la cual utilizará durante el acto sexual. ¿de qué forma?, desconocemos.

Para esta comedia, el anfitrión Johny, enfatiza la palabra bolas, repitiéndola. Casualmente parece estar mirando a los testículos de Don Pachango o intenta recordar algo. En lugar de decir el iris de los ojos dice bolas, cuando hay sinónimos disponibles que describen al ojo y a sus partes.

Mientras tanto Lolo, para aludir a la vagina y la boca, se señala su propia boca, como un intento de asegurase que el doble sentido fue entendido.

En ambos casos el público se vuelve cómplice del acto. Se ríen cuando se menciona una frase cargada con un doble sentido. Además aplauden en señal de aprobación o como indicio de que  entendieron el doble sentido.

Análisis del programa televisivo, Club Sunshine: Sección titulada, La escuelita del Padrastro Pepe

Fecha: 7 de abril de 2008

La escuelita del Padrastro Pepe, recrea un salón de clases en una escuela elemental. Al maestro le apodan, Padrastro Pepe. Para desgracia del maestro, sus estudiantes resultan ser más brillantes y listos.  Los estudiantes son: Isaac, Olga Chantal, Gaby, Pauline Alexandra, Eugenio y Elvira.

Olga Chantel usa la palabra engañando, refiriéndose a que Eugenio les está mintiendo a ella y a su prima. Pero nunca aclaran cual es el engaño. ¿Será que tiene otra novia?, ¿A que se refería Eugenio cuando dice que a él le gustan todah lah niñah. ¿Será que todas le caen muy bien o que todas son hermosas?

Además en este caso Isaac le asigna al binomio calentamiento global el significado que un niño inocente le daría. Él asoció calentamiento con los calentones que sufre su tía como consecuencia de la menopausia, probablemente u otra afición. Para englobar él asoció la palabra con las bolas de los ojos que se le hinchan a su tío por la furia que siente. La realidad es que calentamiento global se refiere a el fenómeno mundial climático relacionado al sobre calentamiento del planeta y su impacto en lo que en el se desarrolla.

Gaby dice que se debe ser crudo en las respuestas y no ser tan fino cuando intentamos darlas. El cree que en lugar de decir el conejo se aparea con la coneja, debemos decir que le dieron pa`bajo. ¿a qué se refiere?, a que copularon, pero ¿qué relación hay entre dar pa´bajo y aparearse. Son sinónimos. Será que el conejo se metió a la coneja debajo o le introdujo su pene por debajo.

Isaac de nuevo, inocentemente, cuenta al Padrastro Pepe lo que el cree está pasando en casa de su tío Moncho. El dice que Moncho le estaba enseñando a Johny, el jardinero, como ser un buen carnicero. Pero, ¿su tío es carnicero?, nos preguntamos. Luego nos percatamos que la carne de la que habla Isaac es el ano o el pene de Johny.

Otra vez el público interrumpe con sus risas. El doble sentido queda confirmado y el mensaje a cumplido su propósito. El actor que interpreta a Isaac, refuerza el doble sentido haciendo el sonido que emitieron su tío Moncho y el jardinero Johny tras la puerta. ¿Qué hacían tras la puerta? Por el sonido que hace Isaac al dar golpes con sus manos encima del pupitre podría aludir al choque que hace un cuerpo que penetra a otro por el ano. Por otro parte Elvira juega un papel muy importante, porque anuncia que hay un doble sentido en lo que Isaac está diciendo. Ella dice que: son doh patoh, es decir que son homosexuales. De ahí el público puede inferir que lo tras la puerta está ocurriendo un acto sexual.

Análisis del programa televisivo, Club Sunshine: Sección titulada, La Terapia

3 de marzo de 2008

Este fue un capítulo sorpresivo, porque todos pensábamos que Sando Can iba declarar abiertamente su homosexualidad. El dice “Me voy para Orlando y voy a sel el pato que siempre e querido sel.” El pato que siempre quiso ser. En Puerto Rico se le llama, despectivamente a los homosexuales, pato. Y hay toda una alegoría con las plumas. Los travestis se visten de forma estrambótica, en determinados lugares y situaciones, portando a veces plumas coloridas. Tal vez de ahí viene la estigmatización. Sando Can aclara que simplemente se va a ir de viaje a Orlando, Florida, y que se vestirá de su personaje favorito, Pato Donald.

Sando Can, entra a escena con una actitud de liberación y regocijo. Para ser que es lo que realmente no es. El actor aparenta con su gestualidad y maneja del cuerpo, que va a declararse homosexual. Muestra una seguridad en lo que dice. Anteriormente se sabe que Sando Can lleva una vida sexual reprimida. Tiene miedo a su madre y a lo que ésta le podría hacer.

Análisis del programa televisivo, Club Sunshine: Sección titulada, Berenjena

10 de marzo de 2008

En esta parte se está comparando la figura de la mujer con la comida. ¿qué se van a comer?, ¿qué está sobrando? Tal vez se refiere a la capacidad que tiene la mujer de ser multi-orgásmica. Y creen que ésta podrá tener sexo, si aún tiene fuerza, con Berenjeno también. La palabra cojel (coger), tiene diferentes connotaciones. Diríamos en la Isla que cojel es sostener, pero aquí cojel está relacionada con tener sexo.

Berenjeno, más que todo es vulgar, siempre lo ha sido. Vemos dos acepciones para la palabra huevo, uno es el huevo que producen las aves y el otro son los testículos de Berenjeno.

Roberto se guindó. ¿se habrá trepado o colgado de algo? La connotación en Puerto Rico es que no fue electo como candidato al Senado en Puerto Rico, la mayoría de los electores no favorecieron su candidatura. Pero, muy bien pudo significar que Roberto se ahorcó o suicido. Cuando un político se cuelga, se dice que esta muerto políticamente, a menos que le nombren para un puesto en el gobierno.

Hay una canción muy popular en estos tiempos de la intérprete puertorriqueña, Kanny García. El tema popular se llama, Amigo en el baño. El tema toca las problemáticas de las necesidades físicas que miles de mujeres han tenido toda la vida, hombres que las desatienden, que reprimen sus deseos hasta hacerlas fingir lo que no sienten. Aquí el doble sentido está en que el amigo en el baño es un juguete sexual.

Berenjeno se señala los genitales directamente durante la explicación del huevo.  Como ha ocurrido en cada caso mencionado, el público se ríe durante la exposición de frases con doble sentido.

El personaje Charlie de “Sunshine” Logroño  utiliza distintas maneras de representar el doble sentido.  Charlie será el jefe mandón que va ha tratar de utilizar su poder sobre sus empleados haciéndolos trabajar “overtime”. Este personaje demuestra el discurso mediatizado del “típico jefe puertorriqueño” y a su vez, el discurso de los empleados “vagos”.  Según, el video observado del 12 de mayo de 2008, se caracterizará este jefe como el hombre alto, robusto, que utiliza espejuelos, y que con una corbata desentonará su vestimenta y su posición dentro de la oficina. Su forma de caminar dentro de la oficina, así como sus directrices mostrarán su poder sobre el “otro”. Este “otro” que será el personaje estereotipado será colocado inferior sobre el jefe. El jefe recalcará: “que pasa, veo ocio”. De esta manera, utilizará el doble sentido, queriéndole decir textualmente a sus empleados que son ociosos o “vagos”. “Lo que pasa es que charlar es sinónimo de no hacer nada. Por lo tanto, ustedes necesitan más trabajo, yo le voy a conseguir más trabajo.”  Así, este texto mostrará al jefe explotador, manipulador que va ha tratar de utilizar su poder en contra del empleado. Por consiguiente, estos personajes buscarán la manera de ridiculizar al jefe. Asimismo, con ansias de obtener el poder dentro de la oficina. Los personajes de Sunshine, a su vez utilizarán el doble sentido con connotación sexual. Principalmente, en la representación de la secretaria, pues esta para los hombres de la oficina será señalada como una “perra”. Además, podemos inferir que su texto tendrá una doble intención hacia el espectador. Según lo expresado: “ahy eso si que estaba super duple”  diciéndole al hombre. Hay yo te digo que voy a cambiar lo de mi amigo en el baño, por mi amigo el de  la fotocopiadora. Esta mujer hará alusión al hombre que De esta manera, podemos ver la marginación de la secretaria dentro de la comedia puertorriqueña.

Por otro lado, el personaje del padrastro “Pepe” de “Sunshine” Logroño representará el doble sentido mediante el discurso del segundo padre de estos alumnos, los cuales a su vez, problematizarán distintos conflictos dentro de la sociedad. Entre estos: la sexualidad y el discrimen. Mediante el discurso del maestro se manifiesta el doble sentido.

Indirectamente, esta se refiere a que va ha dejar de utilizar vibradores, pues ahora tiene al compañero de trabajo.

En el personaje de “Mami” se va ha utilizar el doble sentido de distintas maneras. El personaje “Mami”,  representado por la mujer mayor. Según el video del 16 de mayo del 2008 presenta a esta señora quién estará indispuesta con querer darles el control remoto de la televisión. Esta mujer tendrá el control remoto amarrado con cinta adhesiva  a la mano mostrando el poder/conocimiento estudiado por Foucault. Esta señala “¿quieren el remoto?”, al hablar con otras dos señoras. Esta expresa que huelan el control remoto, y lo lanza hacia el piso. Estas imágenes dejarán  expuesto la intención de hacer ver a las mujeres como perras que se lanzan a pelear por una “crayolita de usted”. De igual manera, el discurso politizado con relación a las preferencias por partidos, pues cada una tendrá su candidato. Mami, quién representa el poder dentro del discurso de la mujer mayor (personaje que realiza Sunshine) muestra la situación que viven al estar solos las persona mayores, pues para no sentirse sola  presionará a las otras para que vean el programa “Ojeda”.

De esta manera, usando el doble sentido para transmitir su simpatía hacia el mismo. Al fin cuando una señora toma el control remoto cuestiona diciendo: “¿Que pasa?, sea la madre, no funciona. “Esto expondrá la utilización del doble sentido, ya que no se referirán como tal a este objeto de conocimiento/ poder, sino ha este objeto sexual. Algunas de las señoras dieran: “señora: por razón estaba enjabonado y apestaba”. Entonces, “Mami” expresará que ella tiene el control que si funciona, haciéndonos ver quien tiene el poder.  Por otro lado,  se utilizará el doble sentido  con la intención de que el lector se diera cuenta de que el personaje “Mami”, querrá hacernos ver que quién esta en el poder (el partido popular) será quién decida y quién controlará. Por consiguiente, la utilización del doble sentido se basará en quién tenga el control que funcione, será quién tendrá el poder.

No obstante, se utilizará a un personaje joven dentro el video para llevar el discurso de la juventud en contraposición con el de la vejez. De igual modo, haciendo ver las diferencias que la sociedad puertorriqueña han creado sobre esta.

Asimismo, el tema de la identidad, la locura, los profesionales tomara auge dentro del video de la “terapia “, en cual se podrá observar implícito el doble sentido. Mediante el discurso del personaje “Benjuí”, quien en su demencia pensara que es el Doctor Castro.

Mediante, la construcción de un programa se presenta el personaje Mickey Braga’o, quién expresa:

“Quiero mandarle un saludito a todos los que nos están viendo en Wapa América en nuestra gira de promoción fuimos ya que fuimos a “Holando”, fuimos a Chicago,  fuimos a Boston hemos ido a todos esos sitios. Y queremos dale un abrazo, ya próximamente iremos a New York.” “Bueno, que tu hablas si nunca has salido del país. La única gira que hicimos fue a la que fuimos a Cataño, y que yo me vomite.” –Pepo “Oye, me dañaste el opening”

Luego de concluir nuestra investigación podemos entender que la comedia es un aspecto que alude a la sociedad en cuanto al comportamiento de la misma. Se muestran las necesidades, las alegrías y anhelos de esta. Aunque no es imprescindible utilizar el doble sentido para hacer buena comedia, según lo ha expuesto el comediante Torregrosa, Emmanuel “Sunshine” Logroño se vale de este para construirla. Sus personajes son crudos y sumamente realistas, mostrando los problemas sociales del puertorriqueño actual. En los videos analizados se reafirma la utilización del doble sentido, en los que se expone como punto de partida para su comicidad, el uso de connotaciones sexuales. En los mismos se reflejan varios temas de manera consecutiva; entre ellos: la infidelidad, problemas de identidad sexual, de alcoholismo, la vejez, la política, la situación económica del país, la situación de la clase artística en Puerto Rico, los intercambios de roles entre el hombre y la mujer. Todos estos temas contribuyen a que el público se sienta identificado con lo que se presenta en la comedia.  Mediante la aceptación del público la comedia de doble sentido que ofrece Logroño ha prevalecido.

CONCLUSIÓN

Luego de concluir nuestra investigación podemos entender que la comedia es un aspecto que alude a la sociedad en cuanto al comportamiento de la misma. Se muestran las necesidades, las alegrías y anhelos de esta. Aunque no es imprescindible utilizar el doble sentido para hacer buena comedia, según lo ha expuesto el comediante Torregrosa, Emmanuel “Sunshine” Logroño se vale de este para construirla. Sus personajes son crudos y sumamente realistas, mostrando los problemas sociales del puertorriqueño actual. En los videos analizados se reafirma la utilización del doble sentido, en los que se expone como punto de partida para su comicidad, el uso de connotaciones sexuales. En los mismos se reflejan varios temas de manera consecutiva; entre ellos: la infidelidad, problemas de identidad sexual, de alcoholismo, la vejez, la política, la situación económica del país, la situación de la clase artística en Puerto Rico, los intercambios de roles entre el hombre y la mujer. Todos estos temas contribuyen a que el público se sienta identificado con lo que se presenta en la comedia.  Mediante la aceptación del público la comedia de doble sentido que ofrece Logroño ha prevalecido.

Los modos en los que “Sunshine” hace comedia, en ocasiones podría resultar un poco fuera del contexto moral, valiéndose del doble sentido como un recurso para hacer reír. A pesar de que éste presenta las situaciones cotidianas del puertorriqueño de un modo jocos, llegando al extremo de lo chabacano, irónicamente ha sido aceptado en los hogares del País. Para entender este fenómeno es necesario entender dos aspectos importantes que  han llevado a Logroño a permanecer en el ambiente cómico, como uno de los líderes indiscutibles. Primero, tenemos que tomar en cuenta los cambios a los que se ha expuesto la sociedad con el pasar de los años, en los que antes la manera de llevar comedia podía ser diferente, debido a que la cultura y sociedad tenían ideales distintos. Segundo, a pesar de que el comediante, Emmanuel “Sunshine” Logroño lleva varios años como comediante, logrando posicionarse dentro del grupo de los mejores comediantes en el ambiente artístico. Ha sabido acoplar su estilo, actualizándose ante los cambios en la sociedad,  y los ha plasmado en sus personajes dándole un doble sentido crítico, pero siempre desde un sentido humorístico. Este intérprete de  la comedia  ha jugado con sus personajes, amoldando los  caracteres desde la perspectiva de la cultura puertorriqueña. Se entiende entonces a plena vista  que el comediante  define lo que es la sociedad de este País, dejándolo expuesto  en su forma de interpretar cada personaje… una descripción de esta sociedad.

 

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